【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電子商務(wù)；旅游營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新

　　一、引言

　　由于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)憑借其能隨時(shí)隨地提供個(gè)性化服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，答應(yīng)用戶訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，并以其特有的移動(dòng)支付和基于位置的服務(wù)大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范疇。

　　旅游產(chǎn)品是一種非凡的商品，它具有季節(jié)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn)，因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費(fèi)需求之間不可避免地存在時(shí)間和空間上的差異。傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)無(wú)法解決游客在旅游區(qū)域、在旅行途中臨時(shí)產(chǎn)生的一些需求：如訂餐、租車、購(gòu)票、訂房、更改旅游路線等。而移動(dòng)電子商務(wù)則能隨著移動(dòng)的游客，提供無(wú)處不在的個(gè)性化、實(shí)時(shí)的貼心服務(wù)，解決以上諸多問(wèn)題。

　　移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了旅游移動(dòng)電子商務(wù)。旅游移動(dòng)電子商務(wù)是指旅游服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)者利用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)無(wú)線有線相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)，采用某種支付手段來(lái)完成和移動(dòng)旅游提供者的交易活動(dòng)。旅游移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的總體構(gòu)架如圖1所示。圖1旅游移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架其中，移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)器基于數(shù)據(jù)連接池技術(shù)通過(guò)中間件與應(yīng)用服務(wù)器交換數(shù)據(jù)，手機(jī)或PDA等移動(dòng)設(shè)備可選擇WAP或GPRS等無(wú)線接入方式，獲取基于位置的服務(wù)、移動(dòng)信息服務(wù)和移動(dòng)支付服務(wù)等。

　　二、移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的應(yīng)用模式

　　將移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用到旅游中，由于各旅游企業(yè)現(xiàn)有的電子商務(wù)運(yùn)用水平和深度、企業(yè)的規(guī)模不同，經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力等會(huì)有較大差別，應(yīng)用模式也會(huì)千差萬(wàn)別。現(xiàn)階段，旅游移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建模式主要有：基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式，基于PDA的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式和基于短信平臺(tái)的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式。

　　基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和技術(shù)基礎(chǔ)，有覆蓋面廣的網(wǎng)絡(luò)分布，能對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)提供較好的安全保障和成熟的認(rèn)證支付體系，已經(jīng)建立了一套成熟的客服系統(tǒng)，有完整的客戶資料治理，最適宜于移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展。

　　2000年11月中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃，2001年8月中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始了“聯(lián)通”，2002年7月中國(guó)電信推出“互聯(lián)網(wǎng)星空計(jì)劃”等，充分說(shuō)明了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與移動(dòng)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的決心和實(shí)力。大型旅游企業(yè)可以利用自身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)成為服務(wù)提供商，成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，建立基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展旅游移動(dòng)服務(wù)。

　　在這種模式的旅游移動(dòng)電子商務(wù)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要工作在于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，為移動(dòng)信息的發(fā)送提供信息傳輸載體。而旅游企業(yè)利用其豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各個(gè)景區(qū)、企業(yè)提供的信息素材進(jìn)行全面的加工，完成信息整合的功能。

　　基于PDA的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式旅游景區(qū)是旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)旅游者的來(lái)訪起著一種激發(fā)和吸引作用。游客來(lái)到旅游景區(qū)，目的是從對(duì)其四周環(huán)境的熟悉和欣賞中得到滿足和身心的放松。但是，旅游過(guò)程中的經(jīng)歷，使得不同游客對(duì)同一景觀的感受可能截然相反。獲得滿足的游客，會(huì)對(duì)景區(qū)有好的評(píng)價(jià)，同時(shí)影響其四周的人群對(duì)該景區(qū)產(chǎn)生向往。相反，感到未獲得滿足感的游客也會(huì)把他的失望或不滿轉(zhuǎn)移給他四周的人，影響該旅游產(chǎn)品在這些人群中的聲譽(yù)、形象，進(jìn)而影響了該旅游景區(qū)的營(yíng)銷。

　　基于PDA的旅游移動(dòng)電子商務(wù)是指PDA設(shè)備事先通過(guò)無(wú)線或有線下載景區(qū)旅游信息，游客在景區(qū)游玩過(guò)程中隨時(shí)通過(guò)PDA運(yùn)行相關(guān)軟件獲取所需信息；并且在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)，快捷地享受相關(guān)旅游服務(wù)。如旅游提供商可以通過(guò)文字、圖片及音視頻手段，把景區(qū)具體的地理位置、文化背景、自然景觀分布、特色旅游商品等相關(guān)旅游信息實(shí)時(shí)傳送給游客，并基于移動(dòng)導(dǎo)航服務(wù)系統(tǒng)，滿足游客個(gè)性化服務(wù)需求，增強(qiáng)旅游效果，樹(shù)立良好的景區(qū)形象。同時(shí)，提供查找旅游線路、訂餐、租車、訂房等擴(kuò)展增值服務(wù)。

　　基于短信平臺(tái)的旅游移動(dòng)電子商務(wù)模式短信服務(wù)提供了手機(jī)用戶之間文本信息交流方式，是目前最為成功、應(yīng)用最為廣泛的無(wú)線移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。在我國(guó)具有良好的用戶基礎(chǔ)，大約每百人中應(yīng)有26個(gè)移動(dòng)用戶。因此，對(duì)于資金、技術(shù)力量不足的中小旅游企業(yè)可以選擇自建基于短信的旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。

　　基于短信的旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)主要完成信息發(fā)布和接收，并實(shí)現(xiàn)與旅游企業(yè)的治理信息系統(tǒng)的無(wú)縫聯(lián)接。其具體實(shí)現(xiàn)功能有：移動(dòng)信息服務(wù)、基于行程的位置服務(wù)、安全救援服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷治理、移動(dòng)的客戶關(guān)系治理及移動(dòng)的工作流治理等。

　　三、移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的服務(wù)創(chuàng)新

　　在傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)方式下，一般來(lái)說(shuō)只能為旅游者提供信息內(nèi)容和交易等售前服務(wù)，而旅途中及旅游后缺乏相應(yīng)的服務(wù)支持。如在旅游過(guò)程中，游客難免出現(xiàn)不滿足的狀況，而問(wèn)題如得不到及時(shí)解決，勢(shì)必影響旅游活動(dòng)的質(zhì)量，嚴(yán)重破壞旅游企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。移動(dòng)電子商務(wù)能提供基于現(xiàn)場(chǎng)的投訴手段和解決辦法，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備與相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，取得客戶的理解與支持，使得后續(xù)旅游活動(dòng)不受或少受影響?？梢?jiàn)，旅游移動(dòng)電子商務(wù)能提供全程24小時(shí)的創(chuàng)新服務(wù)，具體創(chuàng)新服務(wù)可分為以下3個(gè)階段：

　　旅游前創(chuàng)新服務(wù)在旅游前，旅游者搜索、計(jì)劃和預(yù)訂旅程的每一部分，需要詳盡的信息和交易服務(wù)。此時(shí)傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)由于大屏幕連接高速的互聯(lián)網(wǎng)，在預(yù)覽旅游地景色、預(yù)訂機(jī)票和酒店、設(shè)計(jì)行程等方面更勝一籌。然而，移動(dòng)旅游電子商務(wù)卻能提供更好的機(jī)會(huì)。假如旅游者在行前計(jì)劃階段對(duì)他所感愛(ài)好的目的地信息做標(biāo)注，那么在途中就可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)查詢這些內(nèi)容。另外旅游企業(yè)也可以通過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備捕捉和整合某一個(gè)性化線路所需的旅行內(nèi)容，并將這些信息同步傳遞給旅游者的移動(dòng)設(shè)備中，擴(kuò)展旅游代理商和旅游信息供給商對(duì)整個(gè)旅游行程的影響。

　　旅途中創(chuàng)新服務(wù)首先，在旅途中，旅游者會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)所提供的所有內(nèi)容和便利全部消失了，而這階段旅游者才真正需要了解飛機(jī)檢票、

　　離港起飛的時(shí)間以及始發(fā)和終點(diǎn)港口的情況。同時(shí)，旅游過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致旅游行程被中斷或改變，由于天氣原因飛機(jī)延誤或取消、由于治理原因行李被誤遞、交通事故，以及旅游者主動(dòng)改變行程等。旅游移動(dòng)電子商務(wù)提供商能夠幫助用戶既節(jié)約時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用地處理這些旅途中的突發(fā)事件。

　　其次，旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中還需要各種與當(dāng)前所處地理位置直接相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，具體可概括為：安全救援服務(wù)、交通和導(dǎo)航服務(wù)、移動(dòng)導(dǎo)游服務(wù)、移動(dòng)廣告服務(wù)、基于位置的信息查詢服務(wù)等。

　　最后，旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中，可能產(chǎn)生一些事先未設(shè)想到的消費(fèi)欲望，如更改旅游線路、增加旅游景點(diǎn)、獲得額外的信息、服務(wù)等。傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)無(wú)法解決這些費(fèi)用的支付問(wèn)題，游客可能不得不放棄，造成游客的意見(jiàn)或遺憾。而移動(dòng)電子商務(wù)能隨時(shí)隨地完成支付過(guò)程，使得旅游活動(dòng)更加完美。

　　旅游后創(chuàng)新服務(wù)當(dāng)旅游者拖著倦怠的身體返回時(shí)，旅游移動(dòng)服務(wù)能讓游客重溫旅游中的美景，放松心情，減輕疲憊。另外，在旅游結(jié)束后，旅游移動(dòng)服務(wù)能及時(shí)進(jìn)行客戶滿足度調(diào)查，同時(shí)表達(dá)關(guān)切、友好之情，打消旅客由于各種原因在旅途中產(chǎn)生的疑慮。另外，通過(guò)對(duì)不滿足的客戶進(jìn)行一定的補(bǔ)償服務(wù)，重新得到這部分客戶的認(rèn)可。

　　四、基于移動(dòng)電子商務(wù)的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種持續(xù)地、有步驟地進(jìn)行的治理過(guò)程。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在此過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)環(huán)境和顧客需要，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇特定的市場(chǎng)，找準(zhǔn)特定的位置，提供適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客滿足、企業(yè)獲利，而同時(shí)又保證社會(huì)利益。由于移動(dòng)電子商務(wù)依靠的是特定的個(gè)人隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備而開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)，因而更輕易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷，滿足不同的人的不同的需要?；谝苿?dòng)的客戶關(guān)系治理通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，更輕易貼近客戶，能主動(dòng)地將關(guān)懷送給客戶，并識(shí)別、記錄、跟蹤客戶的個(gè)性化需求的變化，及時(shí)地幫助銷售人員針對(duì)其提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)?；谝苿?dòng)電子商務(wù)的旅游營(yíng)銷是速度最快的營(yíng)銷方式，可以提供最快、最廣泛的個(gè)性化、自助式旅游服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)一系列創(chuàng)新性的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。

　　移動(dòng)電子商務(wù)“推”業(yè)務(wù)的能力能幫助旅游企業(yè)更好地開(kāi)展促銷活動(dòng)企業(yè)可將促銷活動(dòng)內(nèi)容，如：具體旅游景點(diǎn)信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息、新旅游線路信息等，直接發(fā)給用戶隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備，可以做到100%的覆蓋目標(biāo)群體、100%的閱讀，使促銷活動(dòng)能更準(zhǔn)確地定位到合適的人群中，節(jié)約了宣傳費(fèi)用。同時(shí)，有意向的客戶可以馬上通過(guò)手機(jī)進(jìn)行進(jìn)一步了解和預(yù)訂，減小了宣傳活動(dòng)與客戶響應(yīng)之間的時(shí)間差，避免了潛在客戶的流失，提高了促銷效果。

　　移動(dòng)電子商務(wù)“拉”業(yè)務(wù)的能力非凡適合于定制營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者需求，游客不再滿足于參加旅行社規(guī)定的旅游線路，聽(tīng)導(dǎo)游千篇一律的解說(shuō)，而是有更高層次的要求，其中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是從成團(tuán)旅游向自助游發(fā)展。移動(dòng)電子商務(wù)的定制營(yíng)銷，由旅游者按個(gè)人意愿選擇出游的路線、費(fèi)用支付的方式，在其希望的地點(diǎn)、時(shí)間，將其需要的內(nèi)容、信息提供給他，充分滿足個(gè)人的需求與期望，體現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在”的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　移動(dòng)電子商務(wù)“交互式”業(yè)務(wù)能力，為旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了快捷有效的手段在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是否暢通，直接關(guān)系到旅游企業(yè)的生存與興衰，是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道，包括旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游代理商、顧客以及飯店、航空公司、酒店等等。游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的過(guò)程，也就是旅游產(chǎn)品的銷售過(guò)程，在此過(guò)程中，游客隨時(shí)有可能產(chǎn)生出新的需求，如定餐、租車、改變旅游路線等，傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)活動(dòng)很難滿足游客這種個(gè)性化的要求，而移動(dòng)電子商務(wù)就可以利用游客自身攜帶的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，向相關(guān)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)出請(qǐng)求，并及時(shí)得到應(yīng)答和服務(wù)。

　　移動(dòng)電子商務(wù)使旅游售后服務(wù)更到位旅游者在完成旅游活動(dòng)之后，一般會(huì)有三種感覺(jué)：滿足、不滿足或疑慮。每一種感覺(jué)都會(huì)影響到該旅游者以后的旅游購(gòu)買行為，并對(duì)他四周的人群今后的旅游行為產(chǎn)生影響。在傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)中，當(dāng)游客從旅游地返回，旅游活動(dòng)就算結(jié)束了，旅游企業(yè)難以對(duì)旅游者的旅游感覺(jué)進(jìn)行具體了解，更別說(shuō)進(jìn)一步增進(jìn)感情或彌補(bǔ)客戶的失落感，這些稀缺的客戶資源就有可能從此喪失。通過(guò)運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)，可以在旅游返回后，及時(shí)迸行客戶滿足度調(diào)查，同時(shí)表達(dá)關(guān)切、友好之情，往往能打消旅客的疑慮，通過(guò)對(duì)不滿足的客戶進(jìn)行一定的補(bǔ)償服務(wù)，重新贏得這部分客戶的認(rèn)同。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　移動(dòng)技術(shù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用并不應(yīng)該期望在市場(chǎng)上被很快地接受，應(yīng)該更多地注重旅游者的需求和制約旅游服務(wù)方面的瓶頸因素，更多地關(guān)注移動(dòng)技術(shù)所特有的及時(shí)性和移動(dòng)性，最大限度地和傳統(tǒng)服務(wù)結(jié)合，不斷地豐富基于移動(dòng)的旅游服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)旅游移動(dòng)電子商務(wù)的全面發(fā)展。迄今為止，旅游移動(dòng)電子商務(wù)剛剛處在起步階段，整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有形成一套系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

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