摘要：在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時代,如何培養(yǎng)忠誠客戶,成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國目前電子商務(wù)現(xiàn)狀,對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅(qū)動因素進行分析,闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。

　　電子商務(wù)時代的到來為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán)境,在電子商務(wù)市場環(huán)境中必須形成和擴大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵。

　　1 電子商務(wù)的特征

　　由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢;個性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù),促銷更具針對性,更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改,因此可以節(jié)省龐大的促銷費用。

　　2 電子商務(wù)下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征

　　顧客忠誠是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的電子零售環(huán)境下,在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠,也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講,只有其對網(wǎng)站感興趣,喜愛它,信任它,并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系,也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時,才會重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。

　　由于在網(wǎng)絡(luò)市場空間中,網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持,可以便于企業(yè)對客戶進行數(shù)據(jù)管理。另外,企業(yè)可以在任何時間、任何地點與任何人,無論是原有顧客還是潛在顧客,進行溝通、交流,網(wǎng)站暢通無阻。在這方面,網(wǎng)絡(luò)時代建立和管理顧客忠誠又具有比以往更加容易的特點。

　　3 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

　　3.1建立顧客數(shù)據(jù)庫充分了解電子商務(wù)顧客的消費需求和消費心理

　　借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客、以及未來的可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān)資料,存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫,利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),探尋顧客的消費需求和消費心理,了解客戶的購買動機。然后根據(jù)火多數(shù)顧客或優(yōu)質(zhì)顧客的主要購買動機來調(diào)整企業(yè)的商品、服務(wù)或宣傳策略,使企業(yè)的商品和服務(wù)能真正滿足客戶的需要。

　　電子商務(wù)有一項很大的優(yōu)勢是企業(yè)不必花很多錢就可以提高顧客忠誠度——借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客,以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料,存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣。企業(yè)和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關(guān)系。促使企業(yè)的顧客成為忠誠的顧客。

　　3.2樹立良好的形象與信譽

　　3.2.1確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性

　　商品的質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的忠誠。網(wǎng)上的商品應(yīng)與實際提供的商品是一致的,這里的一致不是泛泛的一致,是指十分精確的一致,它包括形狀、顏色、型號、生產(chǎn)日期等,如有不一致的商品,一定要先與顧客商量,待顧客同意購買時,才能寄送出去,否則,顧客會有一種受欺騙的感覺,忠誠度也會下降。送貨是否及時,同樣也關(guān)系到客戶的忠誠。

　　3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔

　　作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè),讓客戶十分熟悉自己的域名,在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易就可找到自己的網(wǎng)站來購買商品,是一種積極吸引客戶的方法,企業(yè)沒有自己鮮明簡潔的域名,就不能吸引大量的顧客,更無法保證能夠留住客戶。所以企業(yè)要想吸引并留住客戶,就要從域名開始。

　　3.2.3提供個性化服務(wù)

　　利用顧客的資料數(shù)據(jù)庫,可以為客戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是改善客戶關(guān)系,培養(yǎng)客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望的方式,為顧客提供所需的商品,還可以根據(jù)不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個性化服務(wù),在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到十分重要的作用,這種個性化的服務(wù)可以使顧客在情感上更加忠誠,對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說個性化服務(wù)無疑是一座重要的金礦。

　　3.2.4提升企業(yè)的信譽

　　信譽在任何時候都足十分重要的,它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在剛絡(luò)營銷中尤為重要,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種運用高科技手段利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售的方法,它不是直接的錢物交換,若企業(yè)沒有非常好的信譽,顧客是不會輕易使用這種交易方式的。一個好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè),有良好的信譽作后盾,才能吸引更多的忠誠客戶。

　　3.3利用網(wǎng)絡(luò)及時與客戶溝通、交流

　　3.3.1為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)

　　其中應(yīng)包括聊天、公告板、討論組等,企業(yè)可以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務(wù)的談?wù)摵涂捶?接受建議,還可以發(fā)布經(jīng)常遇到的小問題的解決方案,加強買賣雙方溝通。

　　3.3.2為顧客提供免費的在線商品

　　這些商品可以是免費的電子書籍、商品說明書等,作為回報,請他們填寫一個關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站、商品或服務(wù)、顧客服務(wù)等的簡短的調(diào)查表,這洋可以獲得很多有價值的信息,幫助企業(yè)及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營銷策略,以迎合消費者的需求。

　　3.3.3定期與顧客保持聯(lián)系

　　電子商務(wù)企業(yè)可以定期使用電子郵件等通訊方式與顧客聯(lián)系,了解顧客的滿意度。

　　3.3.4使顧客便于和你聯(lián)系

　　提供盡可能多的聯(lián)系方式,如電子信箱、免費電話號碼和傳真號碼等,這樣可以方便顧客表達他們的意見,及時、迅速地與客戶利用網(wǎng)絡(luò)進行交流,把被動的服務(wù)變成主動的服務(wù),這不僅可以解決客戶現(xiàn)有的問題,還可以及時了解用戶對商品的需求,把握市場動態(tài),改進商品的功能和質(zhì)量。有效地掌握客戶信息,以贏得更多客戶的忠誠。

　　3.4利用網(wǎng)絡(luò)體驗營銷培育顧客忠誠

　　(1)在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境,組織顧客參與電子商務(wù)企業(yè)活動。電子商務(wù)企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠,電子商務(wù)企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹,以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受,要在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化氛圍、一個精神世界,這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求,激發(fā)顧客的購買欲望。有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷,顧客會把電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友,從而保持對該企業(yè)的忠誠。

　　(2)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù),而不是被動的假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗,企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù),使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具,用以便捷的完成購買過程。此外,為了更好地培育顧客的忠誠度,很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況。以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間。也就決定了消費者獲得服務(wù)的時間。這實際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠近。我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查,提供給顧客想要的內(nèi)容,而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容。只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽。

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