摘要：近年來，隨著信息通信技術(shù)的不斷突破，電子商務(wù)發(fā)展也進入了黃金時期。但是，電子商務(wù)中信任問題已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的一個重大瓶頸。面對這一問題，許多專家、學者都做了很多的分析與研究，并提出了一系列的解決方案、措施及建議。本文試圖對其做一個系統(tǒng)的總結(jié)，并指出我國目前對電子商務(wù)信任問題研究存在的問題及今后的研究方向。

　　0 引言

　　電子商務(wù)是指利用電信網(wǎng)絡(luò)進行的商務(wù)活動。它是計算機信息技術(shù)開發(fā)與運用的產(chǎn)物；代表了未來經(jīng)濟發(fā)展的方向；是人類科技、經(jīng)濟、文化發(fā)展結(jié)晶。由于商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大量地充斥著風險、不確定性而又需要相互依賴且愈加復雜，電子商務(wù)信任問題已成為決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)信任問題之所以顯得重要，是因為電子商務(wù)自身所具有的特征決定了其面臨的不確定性和風險性與傳統(tǒng)商務(wù)相比，表現(xiàn)為程度更高、范圍更廣、情況更復雜。這是因為：第一，與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，由于經(jīng)濟行為者的決策失誤和容易導致機會主義行為的買賣雙方信息的不對稱分布，使得電子商務(wù)易受到交易本身特定的不確定性和風險性的影響。第二，電子商務(wù)受交易者所無法控制的外在因素的影響，交易所依賴的技術(shù)系統(tǒng)平臺的不確定性和風險性等，這種風險是買賣雙方即使簽定協(xié)議或合同都難以避免的。

　　基于上述原因，電子商務(wù)信任研究作為一個單獨的研究內(nèi)容被提了出來，對它的研究也越來越引起有關(guān)學者的重視，本文試圖對此領(lǐng)域的國內(nèi)外研究狀況加以梳理。

　　1 概念

　　1.1 電子商務(wù)的內(nèi)涵 由于網(wǎng)絡(luò)本身就是新生事物，同時又處于不斷變化的過程中，因此目前社會各界對電子商務(wù)(Electronic Commerce)的定義并未形成共識。由于學界、商界有各自不同的觀察角度和不同的實踐經(jīng)驗，因而在理解和定義電子商務(wù)時有所差別，大致可以概括為狹義的理解和廣義的理解兩種。狹義的電子商務(wù)，指通過Internet或Intranet進行的在線銷售式電子商務(wù)。它是通過在技術(shù)上、功能上更加拓展了的網(wǎng)絡(luò)—國際互聯(lián)網(wǎng)進行的，從更嚴格意義上規(guī)范的在線產(chǎn)品和勞務(wù)的交易活動。廣義的電子商務(wù)，泛指運用現(xiàn)代電子信息技術(shù)，以整個市場為范圍的商務(wù)活動。在技術(shù)手段上不限定于國際互聯(lián)網(wǎng)，而是泛指一切與數(shù)字化處理有關(guān)的電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他交換、獲得數(shù)據(jù)的技術(shù)。在商務(wù)范圍方面，也不僅限于通過互聯(lián)網(wǎng)進行的在線式產(chǎn)品和勞務(wù)的交易活動，它還包含整個市場一活動相關(guān)的若干方面，如產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、產(chǎn)品和勞務(wù)的廣告促銷、交易雙方的磋商契約、產(chǎn)品的運送、貨款結(jié)算以及售后服務(wù)等。

　　1.2 信任的內(nèi)涵 近幾年來，信任的含義一直在各種情境之下被思考。由于涉及和研究信任現(xiàn)象的領(lǐng)域較多，因而存在許多有關(guān)信任的觀點。一類是從社會學和倫理學的角度進行定義。比如，將信任定義為“從道德上對合理行為的預期，即以道德原則為基礎(chǔ)的道德上的正確決策和行動”。另外，從經(jīng)濟學的角度來看，信任是指“經(jīng)濟交易的一方認為另一方是可靠的，并能夠履行自己的承諾。”

　　總的來說，可以將信任概括為：經(jīng)濟交易的一方認為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。信任是經(jīng)濟交易活動中的核心因素，因為只有雙方相互信任，交易才能順利進行。國際上一系列的研究表明，買賣雙方的信任關(guān)系對發(fā)展并維護顧客的回頭率與忠誠度起決定性的作用。信任被看作是決定交易過程成敗的關(guān)鍵因素、交易關(guān)系進一步發(fā)展的催化劑。交易雙方的關(guān)系隨著時間的推移而發(fā)展它們之間的信任與相互依賴關(guān)系也隨之發(fā)展[4]-[5]。

　　1.3 電子商務(wù)信任的重要意義 電子商務(wù)信任重要性最突出的一面是降低交易費用，電子商務(wù)信任的影響是兩方面的：一方面，企業(yè)的存在是用內(nèi)部管理組織代替市場節(jié)約交易費用，而電子商務(wù)信任可以幫助企業(yè)降低內(nèi)部管理成本，企業(yè)可以通過實現(xiàn)垂直一體化以節(jié)約更多交易費用；另一方面，電子商務(wù)信任可以幫助企業(yè)降低市場交易費用，一個企業(yè)可以通過與外部其它企業(yè)簽訂合同而不是依賴內(nèi)部資源，在同等產(chǎn)出與收入前提下，來縮小企業(yè)規(guī)模[4]。

　　2 當前電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀

　　目前，我國電子商務(wù)信任的研究還處于初級階段。從研究論文的數(shù)量來看，近幾年才出現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)信任的研究論文，筆者在網(wǎng)上“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”以“關(guān)鍵詞”為檢索項對“電子商務(wù)”、“信任”進行檢索，從1999到2006年8年期間，僅有58篇相關(guān)文章，截止到2007年就增加到450篇，2008年至2009年間便有213篇，可見最近兩三年在我國電子商務(wù)的信任問題才引起了廣泛的關(guān)注。

　　從研究的內(nèi)容來看主要集中在以下幾個方面：

　　2.1 電子商務(wù)的信任機制的研究 對電子商務(wù)信任機制的研究，我國還處于初級探索階段。在當前的大部分相關(guān)文獻中，對電子商務(wù)信任機制的論述主要有以下代表觀點：①電子商務(wù)信任機制主要通過虛擬組織的建立來實現(xiàn)，當其無法在虛擬組織中創(chuàng)造共同價值時，我們可以通過人性化的聯(lián)系來加強大家對虛擬組織環(huán)境的信任；②B2B電子商務(wù)市場信任機制的建立必須以制度信任為基礎(chǔ)，具體包括認知的控制信任機制、認知的鑒定信任機制、認知的法律約束信任機制、認知的反饋信任機制、合作規(guī)范信任機制；③將不同的風險來源與不同的信任機制相匹配，主要從技術(shù)、制度法律環(huán)境、倫理道德規(guī)范以及企業(yè)信譽等方面進行綜合分析，從而建立比較完善的B2C電子商務(wù)信任機制，等等。

　　2.2 電子商務(wù)的信任評價模型的研究 在我國，目前有關(guān)電子商務(wù)信任方面的研究主要是集中在電子商務(wù)中的信任評價模型研究方面，其中利用博弈方法對信任問題進行分析的文章比較多，分別介紹B2B、B2C、C2C的信任評價模型，或者對具體某種類型的某行業(yè)或者是某企業(yè)進行信任評價也比較多，而系統(tǒng)地介紹對于整個電子商務(wù)中存在的信任問題應(yīng)該怎樣評價的卻不多。

　　2.3 如何構(gòu)建信任體系方面的研究 目前，如何構(gòu)建信任體系方面，并且主要是理論方面的研究，其中大多是對建立電子商務(wù)信任體系方面的研究。常用的方式是把目前的電子商務(wù)中信任缺失問題提出來，并進行分析，從而提出建設(shè)信任體系的想法。

　　2.4 電子商務(wù)信任管理的研究 目前，主要有3種較為典型的信任管理模式，即：中介信任管理模式、交托信任管理模式、擔保信任管理模式。在這些模式下的電子商務(wù)信任管理主要通過認證制度、在線信譽系統(tǒng)、信用評級、第三方契約服務(wù)、設(shè)立安全交易基金、信用炒作懲罰等來實現(xiàn)。我國學者對電子商務(wù)信任管理的研究主要集中在對信任管理框架的構(gòu)建方面，這些信任管理模型一般都包括如下組成元素：身份信任管理和在線信譽評估系統(tǒng)。

　　2.5 影響我國電子商務(wù)信任因素分析的研究 目前我國學者對影響電子商務(wù)信任的因素的研究，主要集中在以下方面：商家、電子商務(wù)網(wǎng)站、消費者和商務(wù)環(huán)境。

　　商家的研究范圍主要包括：供應(yīng)商的聲譽、品牌、規(guī)模，為消費者提供定制服務(wù)的意愿等；而電子商務(wù)網(wǎng)站的研究范圍主要包括：信息可獲得性、公布品牌促銷信息、憤怒改變的導航和友好的界面等等；消費者的研究主要集中在：信任傾向、交易經(jīng)歷、對電腦的熟悉程度和對網(wǎng)上商店的預期、文化背景等；商務(wù)環(huán)境因素方面主要研究：整個社會道德水準的高低、社會上是否建立有權(quán)威的企業(yè)信用評估體系、有無關(guān)于電子商務(wù)的明確權(quán)威的法律規(guī)范。

　　3 電子商務(wù)信任研究的不足

　　總的來說，我國電子商務(wù)領(lǐng)域中信用問題的研究，也多處于在操作層面上對電子商務(wù)的信用管理進行實踐研究。從相關(guān)的文獻方面可以看出，我國對信任方面的研究還是很多、很深入的，只是由于我國電子商務(wù)起步較晚，因此相應(yīng)研究結(jié)果還比較匱乏。具體來說，當前的研究主要以案例研究和定性描述為主，這些觀點還沒有得到系統(tǒng)實證研究的確認，也沒有系統(tǒng)的提出理論供各種類型的電子商務(wù)借鑒，仍然存在一些較為突出的問題，具體如下：①目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實踐不相符，有滯后的跡象，且急需解決。②總體來說，對電子商務(wù)信任問題的研究成果中分散的、理論性的研究較多，而系統(tǒng)的、應(yīng)用性的研究較少。目前，有關(guān)電子商務(wù)信任的研究各行其是，尚未形成系統(tǒng)化的理論，因此也很難對我國電子商務(wù)信任的實踐活動提供有價值的指導。③從研究結(jié)果來看，成果中直接借鑒國外信任研究的方法較多，而結(jié)合我國實際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。④大多數(shù)學者都提到了基于制度的信任，但是給政府制定有關(guān)政策和在線企業(yè)提供參考的建議方面的研究卻不多[3]。⑤雖然目前對電子商務(wù)的信任機制的研究較多。但是并沒有真正理解什么叫“機制”，并且對其理解也不夠深入、全面和系統(tǒng)。⑥信任問題是電子商務(wù)的瓶頸己經(jīng)形成共識，但對電子商務(wù)的信任問題的認識，還不全面，很多人認為電子商務(wù)的信任問題僅僅是道德和法制問題，限制了信任問題的解決思路。

　　4 今后的研究方向

　　電子商務(wù)在我國的出現(xiàn)是新生事物，政府和有關(guān)監(jiān)管部門的管理缺位，我們無可厚非，今天我國的電子商務(wù)活動模式正日益完善，而我國電子商務(wù)中的信用休系研究正處于一個初期發(fā)展階段，我們是放任自流，讓微觀的市場經(jīng)濟規(guī)律來決定，還是未雨綢繆，高屋建瓴，發(fā)揮我國經(jīng)濟中的宏觀調(diào)控能力，這是目前研究的難點和熱點，總的來說，將來的研究方向如下：

　　4.1 在不斷引進和消化國外先進理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)理論創(chuàng)新；加大宏觀層面的研究力度，重點研究有關(guān)政府的電子商務(wù)信任管理理論和管理方法；加強國內(nèi)外同行之間的交流和合作，互相借鑒緩和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

　　4.2 構(gòu)建起一個統(tǒng)一的、科學的、嚴謹?shù)?、結(jié)構(gòu)合理的理論框架。

　　4.3 從安全的角度用技術(shù)的方法來解決電子商務(wù)的信任問題。技術(shù)方面研究主要是對交易信息安全和支付安全等安全技術(shù)的研究。電子商務(wù)是在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的，因此電子商務(wù)的信任也需要采用技術(shù)手段提供保障。

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