企業(yè)如何有效營運管理無形資產(chǎn)
所謂無形資產(chǎn)營運,就是指企業(yè)通過對所擁有的專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽等各類無形資產(chǎn)進行運籌和謀劃,使其實現(xiàn)價值的最大增值的活動。企業(yè)重視并加強無形資產(chǎn)營運具有十分重要的意義。
第一,無形資產(chǎn)本身具有超乎想象的價值,這是有形資產(chǎn)所不能比擬的。英國學者查爾斯。漢迪估計“一個單位的智力資產(chǎn)通常是帳面價值的三四倍”。
第二,無形資產(chǎn)營運能夠給企業(yè)帶來超額利潤。三九企業(yè)集團總裁趙新先說:“過去深圳南方制約廠是靠999胃泰掙錢,現(xiàn)在,三九企業(yè)集團在用三九集團的商譽和999的品牌這一無形資產(chǎn)賺錢。”
第三,無形資產(chǎn)營運有利于企業(yè)進行低成本擴張,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。無形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)一樣,通過營運都可以實現(xiàn)價值增值。企業(yè)可以將自已的知識產(chǎn)權(quán)、管理優(yōu)勢等無形資產(chǎn)對外參股,或者轉(zhuǎn)讓,擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。
那么,如何有效地營運無形資產(chǎn),更好地發(fā)揮其功能為企業(yè)服務呢?這是一個嶄新的課題。從國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗來看,無形資產(chǎn)營運主要采用以下幾種策略:
1、延伸策略。就是在企業(yè)內(nèi)部使用現(xiàn)有的品牌、商譽生產(chǎn)其他產(chǎn)品,即在一把名牌大傘下聚集系列產(chǎn)品的大家族,形成名牌的“王國”。實施品牌延伸,可以幫助新產(chǎn)品順利進人市場,減少新產(chǎn)品上市的風險。同時,可以大幅度降低產(chǎn)品介紹期的促銷費用,消費者會有意無意地將對原產(chǎn)品的信任感傳遞到新產(chǎn)品上。并且,品牌延伸可以進一步擴大名牌的影響,增加名牌的價值。著名的品牌“娃哈哈”,原來只生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液,后來延伸開發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩;娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品,都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領了市場,“娃哈哈”品牌也獲得了放大效應,形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。又如長虹集團,最早依靠“獨生子女政策”創(chuàng)造出“長虹”彩電這一知名品牌,后來,又開發(fā)了長虹VCD、長虹空調(diào)等其他產(chǎn)品。新產(chǎn)品依靠“長虹”品牌的知名度,很快打開了市場,并且使“長虹”品牌價值得到了巨大的增值。在國際上,著名的大公司一般都使用單一品牌,目的就是追求名牌延伸效應。
2、融資策略。就是運用無形資產(chǎn)的影響力和信譽度,廣拓融資渠道,吸引資金。我國許多企業(yè)都成功地運用了這一策略,特別是一些知名的上市公司,更是從資本市場籌集了大量資金。三九集團依靠其品牌和知名度,與正大集團合資成立了“三九正大藥業(yè)有限公司”,并在此基礎上與美國花旗銀行等8方合資成立了“三九藥業(yè)股份有限公司”,引進了大量外資,擴大了企業(yè)規(guī)模。三九集團在與外方合資時,都明確規(guī)定合資公司的產(chǎn)品一律使用999商標,防止了因合資賣牌子最后使企業(yè)喪失品牌現(xiàn)象的出現(xiàn),并且便999品牌越做越大,到1996年底達36.24億元,列全國第8位。但是,也有不少企業(yè)為擺脫資金不足的窘?jīng)r,急于籌資,見“錢”失“牌”,輕易地放棄自已的品牌、銷售網(wǎng)絡等無形資產(chǎn),結(jié)果得不償失。國內(nèi)原有的洗滌名牌“熊貓,白貓”,“一枝花”,在與德國的漢高、英國的利華、美國的寶潔合資時,放棄了原有商標,雖然在短期內(nèi)擴大了銷售額和利潤,但從長遠看,顯然是一個巨大的損失。
3、擴張策略。企業(yè)利用名牌效應、技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡等無形資產(chǎn)可以盤活有形資產(chǎn),通過聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實現(xiàn)資產(chǎn)擴張。利用無形資產(chǎn)進行資本擴張,其最大優(yōu)勢在于成本低、投資省。目前,企業(yè)兼并、收購處于買方市場,優(yōu)勢企業(yè)處于有利地位。一些虧損企業(yè)急于找到兼并對象,救自己于“危困”之中;一些地方政府也急于“甩包袱”,積極主動地向知名企業(yè)靠攏。據(jù)有關資料,海爾集團平均每天收到兩個電話或信函,主動要求海爾兼并它們。作為優(yōu)勢企業(yè),在談判中完全可以占據(jù)主動,“少花錢”,多辦事,甚至“不花錢”達到辦事目的??导鸭瘓F在兼并重慶無線電三廠時,原重無三廠的固定資產(chǎn)評估價值為6000萬元,卻作價1800萬元。對康佳集團來說,顯然是利用了其品牌優(yōu)勢取得了談判桌上的優(yōu)勢。
為有效營造無形資產(chǎn),企業(yè)還應注意如下問題:
1、重視無形資產(chǎn)投入,加強無形資產(chǎn)營造。無形資產(chǎn)需要有形投入。企業(yè)應該在以下五個方面加大投入,營造無形資產(chǎn),一是利用知識產(chǎn)權(quán)營造無形資產(chǎn);二是在質(zhì)量信譽中營造無形資產(chǎn);三是廣告宣傳中營造無形資產(chǎn);四是在人才科技中營造無形資產(chǎn);五是在經(jīng)營管理中營造無形資產(chǎn)。
日前,我國企業(yè)在人才、科技和廣告中的投人普遍很少,這必然形成較高的產(chǎn)品成本,即所謂的“橄攬型”經(jīng)濟(兩頭小、中間大)。而在美國、日本、歐洲的一些公司,它們花在兩頭的費用占銷售收人的比例都分別在5%-10%,即兩頭大、中間小的“啞鈴型”經(jīng)濟,最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司,開發(fā)和銷售人員占到員工的近一半,開發(fā)費用高達銷售收入的11%.我國海爾集團在10多年前是一個瀕臨倒閉的集體小廠,但該廠確立了“專利戰(zhàn)略”,加大科技投入,平均每兩天就有一項專利申請注冊。1997年品牌評估,“海爾”高達118億元,位居全國第三。涪陵制約廠靠一條5000元的廣告起死回生,發(fā)展成為今天的太極集團。許多經(jīng)濟學家在分析太極現(xiàn)象時,不約而同地認為是“啞鈴型”經(jīng)濟創(chuàng)造了一個真實的奇跡。
2、充分利用和發(fā)展現(xiàn)有無形資產(chǎn)。多數(shù)無形資產(chǎn)項目受時間的制約,因而企業(yè)應當在其有效的時間內(nèi),盡量充分加以利用,切不可閑置浪費。企業(yè)應充分重視無形資產(chǎn)的作用,并努力將現(xiàn)有的無形資產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。抓住現(xiàn)有無形資產(chǎn)的各種優(yōu)勢,主動開展各項業(yè)務,充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的延伸、融資和擴張等功能。
3、加強無形資產(chǎn)管理。無形資產(chǎn)是企業(yè)賴以生存的財富,對企業(yè)的發(fā)展至關重要,一旦喪失,將給企業(yè)以致命打擊。因此,無形資產(chǎn)必須加強管理,以免流失或損壞。一是要加強對無形資產(chǎn)的成本核算;二是要重視無形資產(chǎn)的價值評估;三是要加強保密工作;四是要及時取得法律保護。