【摘要】家電連鎖店分銷(xiāo)是與網(wǎng)上商城直銷(xiāo)是海爾集團(tuán)的兩大主要營(yíng)銷(xiāo)模式,但這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式自身卻存在著相互爭(zhēng)搶客戶、相互損害利益的矛盾,這就勢(shì)必需要設(shè)計(jì)一套解決這個(gè)矛盾的方案,實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的共贏。

　　【關(guān)鍵詞】分銷(xiāo) 直銷(xiāo) 海爾 營(yíng)銷(xiāo)模式

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正朝多元化方向發(fā)展,作為我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一的海爾集團(tuán)自然也不例外,分銷(xiāo)與直銷(xiāo)就是海爾集團(tuán)兩種主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　所謂分銷(xiāo),就是利用分銷(xiāo)商的資源進(jìn)行商品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。海爾集團(tuán)的分銷(xiāo)方式是通過(guò)遍布全國(guó)各地的國(guó)美、大中、蘇寧等家電連鎖零售商,實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。這是海爾集團(tuán)的主力營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　所謂直銷(xiāo),是指直銷(xiāo)企業(yè)在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。海爾集團(tuán)的直銷(xiāo)方式是通過(guò)其網(wǎng)上商城www.ehaier.com,借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

　　與很多企業(yè)一樣,海爾的這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式存在彼此爭(zhēng)奪客戶、相互損害利益的矛盾。如何解決這個(gè)矛盾,使兩種營(yíng)銷(xiāo)模式達(dá)到共贏,是擺在海爾集團(tuán)面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品的消費(fèi)者總數(shù)是相對(duì)一定的,然而,這些消費(fèi)者之間卻存在著很大的差別,其中一個(gè)重要的差別就是就是消費(fèi)方式偏好的不同:有的消費(fèi)者習(xí)慣于“眼見(jiàn)為實(shí)”的消費(fèi)模式,這部分消費(fèi)者顯然就是分銷(xiāo)模式的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象;有的消費(fèi)者傾向于快速、便捷的消費(fèi)方式,比如通過(guò)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi),這些消費(fèi)者就必然是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的關(guān)注對(duì)象。

　　可見(jiàn),分銷(xiāo)和直銷(xiāo)在消費(fèi)者市場(chǎng)上還是存在一定差異的,要避免這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式相互搶客戶,最重要的是充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷(xiāo)方式各自的優(yōu)勢(shì),使其在其自身消費(fèi)者市場(chǎng)中發(fā)揮其應(yīng)有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求,從而達(dá)到兩種營(yíng)銷(xiāo)模式共贏的目的。

　　對(duì)與海爾集團(tuán)來(lái)說(shuō),家電連鎖店分銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式各有特點(diǎn),我們必須根據(jù)其自身特點(diǎn)分析其各自營(yíng)銷(xiāo)策略的選取以及如何實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)方案的共贏。

　　第一,對(duì)于分銷(xiāo)模式,應(yīng)該充分重視其主力銷(xiāo)售模式的作用。

　　作為海爾集團(tuán)的主力營(yíng)銷(xiāo)模式,分銷(xiāo)的作用舉足輕重。然而,由于其必須借助國(guó)美、大中、蘇寧等家用電器連鎖商,必然使得海爾自身的利潤(rùn)空間受到一定的限制。所以,海爾應(yīng)該充分發(fā)揮分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),一方面通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)員的介紹,加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳力度;另一方面通過(guò)采取與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)、舉行邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)等活動(dòng),加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。這一系列措施的目的,是利用分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)充分吸引其消費(fèi)群體的關(guān)注,以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量,從而最終達(dá)到達(dá)到增加銷(xiāo)售利潤(rùn)的目的,以保證主力銷(xiāo)售模式對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的貢獻(xiàn)。

　　第二,對(duì)于其網(wǎng)上商城的直銷(xiāo)模式,應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　一方面要充分發(fā)揮其快速、便捷的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì),以充分吸引其需求群體:首先,必須保證其網(wǎng)上商城中商品的齊全性。偏好網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的消費(fèi)者大多是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間去分銷(xiāo)店(家電連鎖店)采購(gòu),網(wǎng)上商城如果不能給他們提供與分銷(xiāo)店同樣豐富的商品,必然會(huì)失去這部分消費(fèi)者。其次,必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品配送的管理。通過(guò)采用海爾集團(tuán)自身配送網(wǎng)絡(luò)與第三方物流公司配送相結(jié)合的配送體系,實(shí)現(xiàn)售出產(chǎn)品的快速、準(zhǔn)確配送。

　　另一方面要采取一定的措施,消除其消費(fèi)群體的后顧之憂:其一,必須保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。通過(guò)與網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的合作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的安全性。其二,加強(qiáng)售后服務(wù)管理。與在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)相比,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)普遍存在著網(wǎng)絡(luò)圖片與實(shí)際產(chǎn)品的偏差,這就必須保證退貨、換貨體系的健全。另外,還要保證對(duì)售出產(chǎn)品的維修等售后服務(wù),使得網(wǎng)上直銷(xiāo)商品與家電分銷(xiāo)店售出的商品享有同樣的售后服務(wù)。

　　通過(guò)以上兩方面的措施,鎖定并穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的消費(fèi)群體。

　　第三,借助其他公司的營(yíng)銷(xiāo)策略,采用“倉(cāng)儲(chǔ)共享、爭(zhēng)而不奪”的方針。

　　“倉(cāng)儲(chǔ)共享”就是網(wǎng)上商城直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商使用分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù),同時(shí)向分銷(xiāo)商支付一定的費(fèi)用。這樣就解決了網(wǎng)上直銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題:既節(jié)約了直銷(xiāo)商的成本,又充分利用了分銷(xiāo)商的資源,同時(shí)還使直銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)成本轉(zhuǎn)化為了分銷(xiāo)商的利潤(rùn),以達(dá)到共贏的目的。

　　“爭(zhēng)而不奪”指的是為了解決分銷(xiāo)商與直銷(xiāo)商爭(zhēng)奪終端客戶拼價(jià)格的問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)雙方要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去“爭(zhēng)&rdquo1473“不奪”是指如果分銷(xiāo)商和直銷(xiāo)商發(fā)生了爭(zhēng)奪終端客戶的情況,雙方不能惡性地拼折扣,而是雙方共同去爭(zhēng)這個(gè)客戶,共同分配利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)“一方讓市場(chǎng)但不讓利潤(rùn)”的雙贏模式。

　　對(duì)于海爾集團(tuán)而言,要做到“爭(zhēng)而不奪”,實(shí)質(zhì)上還是發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì),使其在其自身消費(fèi)群體中發(fā)揮應(yīng)有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

　　綜上所述,海爾集團(tuán)分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式在消費(fèi)者市場(chǎng)上是互補(bǔ)的,只要從根本上分別加強(qiáng)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的管理,最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),滿足其各自消費(fèi)者的需求,就一定可以解決相互爭(zhēng)奪客戶,相互損害利益的矛盾,并達(dá)到共贏的營(yíng)銷(xiāo)目的。