摘要：在博客用戶人數(shù)飛速增長(zhǎng)的背景下,博客快速融入到社會(huì)生活中,成為基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù),并形成了一條以博客為核心的價(jià)值鏈條?；?C營(yíng)銷理論,企業(yè)采取博客營(yíng)銷方式時(shí)更有利于與顧客的直接溝通,降低溝通與營(yíng)銷成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)形象。

　　一、企業(yè)博客營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著信息技術(shù)發(fā)展,一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——博客應(yīng)運(yùn)而生。艾瑞市場(chǎng)咨詢調(diào)查結(jié)果顯示:博客全球規(guī)模從2002年的216萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到2007年的1 130萬(wàn)個(gè),博客的增長(zhǎng)率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一個(gè)博客建立。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》,2006年中國(guó)博客用戶將突破600萬(wàn)。

　　博客就是網(wǎng)絡(luò)日志,英文單詞為Blog(Web Log的縮寫)。本質(zhì)上,博客是一個(gè)綜合了個(gè)人網(wǎng)站、社區(qū)、網(wǎng)上刊物、微型門戶、新聞網(wǎng)頁(yè)等多種原有網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)方式的一種網(wǎng)站形式的傳播平臺(tái);是一種簡(jiǎn)易的個(gè)人信息發(fā)布方法。一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè),通過(guò)由經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成,這些帖子按照年份和日期倒序排列,它的內(nèi)容通常是公開(kāi)的,是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)傳播時(shí)代最能體現(xiàn)草根精神的傳播方式。博客是繼E-mail、BBS和IM(Instant Message)軟件之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。早在2004年,比爾•蓋茨特別提到:“博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn),有望成為未來(lái)新的商務(wù)交流工具。”[1]

　　博客營(yíng)銷起源于美國(guó),博客營(yíng)銷在國(guó)外企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象,包括個(gè)人博客營(yíng)銷和企業(yè)博客營(yíng)銷兩種方式。企業(yè)博客營(yíng)銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的而進(jìn)行的。這里的博客可以是公司的老板,公司的員工,也可以是公司的忠實(shí)客戶。一項(xiàng)在美國(guó)紐約進(jìn)行的調(diào)查表明:接受調(diào)查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開(kāi)始使用博客。社會(huì)性媒體會(huì)議(Blogon)在發(fā)布的“2006年社會(huì)性媒體調(diào)查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)報(bào)告中發(fā)現(xiàn):在那些還沒(méi)有博客的企業(yè)中,70%對(duì)博客的態(tài)度是肯定的,7%打算馬上開(kāi)始博客,13%打算這一年內(nèi)開(kāi)始,超過(guò)40%的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自開(kāi)設(shè)博客,被調(diào)查的公司涉及各個(gè)行業(yè)。[2]

　　企業(yè)博客營(yíng)銷受到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注,每年都有相關(guān)的博客市場(chǎng)研究報(bào)告出臺(tái),但主要是從傳播學(xué)的角度去思考企業(yè)博客這一現(xiàn)象,或者通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)分析指出博客使用者的增加帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。對(duì)企業(yè)如何運(yùn)用博客營(yíng)銷這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,缺乏理論論證和操作方法的探討。本文的目的就是以市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論為基礎(chǔ),為企業(yè)博客營(yíng)銷提供具體、可行的方法。

　　二、企業(yè)博客營(yíng)銷的價(jià)值

　　(一)企業(yè)博客營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的比較

　　1.企業(yè)博客與BBS比較分析。BBS向用戶提供了一塊公共電子白板,每個(gè)用戶都可以在上面發(fā)布信息或提出看法,是網(wǎng)絡(luò)虛擬聊天室,和博客一樣都是網(wǎng)絡(luò)交流的方式,但是仔細(xì)分析還是存在許多差別:(1)從使用范圍來(lái)看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像英語(yǔ)角),是一個(gè)自由交流的公眾場(chǎng)所;而群組型博客則是一批為了共同目標(biāo)或遠(yuǎn)景聚在一起(很像研討會(huì))研究和探討問(wèn)題的場(chǎng)所。(2)從使用目的來(lái)看:BBS是服務(wù)于公眾的,而博客則是供小群體交流的。(3)從管理權(quán)限來(lái)看:BBS只有版主以上級(jí)別才具有管理貼子的權(quán)限,而博客使用者掌握管理信息發(fā)布的權(quán)限。(4)從操作方便性來(lái)看:BBS多需要注冊(cè),而博客通常不需要。(5)從信息的組織與檢索來(lái)看:BBS組織帖子是雜亂的和是重復(fù)的并且難以進(jìn)行跨BBS檢索時(shí),而博客使用RSS技術(shù)來(lái)組織信息,實(shí)現(xiàn)信息的共享。

　　2.企業(yè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的比較分析。企業(yè)網(wǎng)站也具有交流的功能,但是網(wǎng)站內(nèi)容一般是比較嚴(yán)肅的企業(yè)介紹或產(chǎn)品信息等,商業(yè)氣氛比較濃厚;而企業(yè)博客是個(gè)性化表現(xiàn),相比之下,具有以下七個(gè)優(yōu)勢(shì):(1)獨(dú)立性:企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)客戶、企業(yè)管理人員、股東,都可在企業(yè)博客的交流平臺(tái)中找到自己的獨(dú)立存在和發(fā)表空間;(2)友好性:企業(yè)博客重視企業(yè)“生冷硬”的非人性化的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),同時(shí)兼顧個(gè)體參與在企業(yè)活動(dòng)中的人本意義,通過(guò)員工、客戶、股東、經(jīng)理人的良好交叉互動(dòng),促進(jìn)企業(yè)滋生人性要素;(3)廣泛性:企業(yè)博客內(nèi)容更多來(lái)自非官方、非正式的個(gè)性發(fā)表,員工、客戶、股東、經(jīng)理人在內(nèi)的“企業(yè)相關(guān)人”在這里可以自由發(fā)揮,內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、客戶投訴、信息反饋,甚至心情分享、個(gè)性展示、自我推薦,這些都有助于完善企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié);(4)開(kāi)放性:企業(yè)博客將企業(yè)管理、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等活動(dòng)向所有“企業(yè)相關(guān)人”開(kāi)放,打破傳統(tǒng)的級(jí)別、專業(yè)、分工的界限,可以最大的調(diào)動(dòng)人性參與的積極性;(5)互動(dòng)性:企業(yè)博客既是團(tuán)隊(duì)博客,也是特殊的個(gè)體博客。在團(tuán)隊(duì)成員與外部交互中,作為整體的個(gè)體博客與外部交流;在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的交互中,信息的“施”與“受”得到更加高效和有針對(duì)性的匹配,溝通也變得更加默契和深入;(6)文化性:企業(yè)博客成為構(gòu)筑企業(yè)文化新堡壘的一門利器,同時(shí)也提醒“沒(méi)有文化”的企業(yè)主動(dòng)關(guān)心內(nèi)部文化的建設(shè),在交互溝通中,企業(yè)內(nèi)外部各種力量有可能通過(guò)博客團(tuán)結(jié)到一個(gè)共同的文化大旗之下,這面旗幟正好在博客中得到可視化的加強(qiáng);(7)民主性:企業(yè)博客遵守個(gè)性、自由、參與的交流準(zhǔn)則,在加強(qiáng)內(nèi)外部溝通,打破神秘和封閉文化,尊重人性和市場(chǎng)規(guī)律,啟發(fā)群體智慧的同時(shí),還有力的調(diào)動(dòng)了群眾力量,推動(dòng)了企業(yè)民主管理的進(jìn)程[2]。

　　3.博客與E-mail、IM軟件比較分析。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō), E-mail和IM等軟件都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播,即便出現(xiàn)群體郵件或者對(duì)話群,其群體傳播的能量也并不常見(jiàn),社會(huì)影響力量也都明顯單薄。E-mail和IM軟件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客傳播是公共性、民主性、開(kāi)放性的要求,是對(duì)人性中發(fā)表欲望和民主權(quán)利的滿足。他們?cè)趥鞑?nèi)容上也存在差異。電子郵件及IM軟件的傳播內(nèi)容具有鮮明的指向性,為其傳播對(duì)象而發(fā),內(nèi)容與自身或與對(duì)象或與雙方密切相關(guān)。博客傳播的內(nèi)容廣泛,主要是追求對(duì)注意力的牽引,是想通過(guò)具有一定磁力的主題和內(nèi)容吸引顧客閱讀甚至是追加發(fā)表意見(jiàn)、參與討論等[3]。

　　(二) 企業(yè)博客營(yíng)銷方式的SWOT分析

　　三、以“4C”理論構(gòu)建企業(yè)博客營(yíng)銷

　　(一) 以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化,如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。然而隨著環(huán)境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部,對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場(chǎng)變化;二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。于是,更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。

　　4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

　　(二)4C理論對(duì)企業(yè)博客營(yíng)銷的意義

　　1.從“消費(fèi)者”的角度:提高頁(yè)面瀏覽量,直接帶來(lái)潛在顧客。根據(jù)六度分隔理論和“150”法則,博客之間的超鏈接也能提高博客的瀏覽量。這部分讀者中有一部分是企業(yè)的潛在顧客,通過(guò)分析識(shí)別,能夠發(fā)現(xiàn)顧客需求。企業(yè)可以就某一新產(chǎn)品在上面與用戶進(jìn)行探討,征求大家的意見(jiàn),這樣有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出。

　　企業(yè)博客有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽,從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是博客在企業(yè)應(yīng)用中基本形式,也是企業(yè)利用博客進(jìn)行推廣的直接價(jià)值表現(xiàn)。

　　企業(yè)博客在保持老客戶方面有很好的作用。由于博客的互動(dòng)性強(qiáng),信息更新快,用戶可以方便地在博客中交流,相互訪問(wèn),保持良好的客戶關(guān)系且費(fèi)用低。而傳統(tǒng)用電話等通訊來(lái)保持老客戶不但麻煩,費(fèi)用高,同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)不太友好的事情。

　　2.從“成本”的角度:控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本,降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。建立博客站點(diǎn)成本低。目前企業(yè)博客開(kāi)展的主要幾種模式,無(wú)論是自建還是借助其他博客網(wǎng)站進(jìn)入的成本都相當(dāng)?shù)牡?自建博客網(wǎng)站只要在已有的企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,開(kāi)設(shè)一個(gè)博客專欄即可。而借助其他網(wǎng)站更為快捷,企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)即可發(fā)表文章,展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　企業(yè)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶,降低客戶開(kāi)發(fā)成本。博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑,無(wú)需花費(fèi)大量的事件聯(lián)系其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接,尤其是當(dāng)自己的網(wǎng)站訪問(wèn)量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,而通過(guò)博客網(wǎng)站上發(fā)表文章位自己網(wǎng)站做鏈接,是順理成章的事情。

　　企業(yè)博客可以用更低的成本對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行行為研究。良好的企業(yè)博客會(huì)集聚相當(dāng)部分的網(wǎng)民,就大家所共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流、發(fā)表評(píng)論。在此,企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見(jiàn)并對(duì)其進(jìn)行分析,從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識(shí)。當(dāng)然,也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接,便于有興趣的訪問(wèn)者參與調(diào)查,這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍,同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與訪問(wèn)者進(jìn)行交流,使得在線調(diào)查更有交互性,提高在線調(diào)查效果,降低了調(diào)查研究費(fèi)用。

　　企業(yè)博客在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ),從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出。由于博客在技術(shù)上很好地融合了搜索引擎,企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息,產(chǎn)品信息等,在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來(lái)的免費(fèi)宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開(kāi)支,從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑[4]。

　　3.從“便利”的角度:方便顧客獲取信息,提高企業(yè)曝光機(jī)會(huì)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,根據(jù)“二八”法則,80%的注意力集中在約20%的熱門關(guān)鍵詞上。在企業(yè)博客營(yíng)銷文章中,如果做足搜索引擎優(yōu)化(SEO)功夫,會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率,從而帶動(dòng)博營(yíng)銷的效率。眾所周知,搜索引擎排名的兩個(gè)重要的因素是關(guān)聯(lián)度與被鏈接的數(shù)量。通過(guò)在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接,能提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎排名,從而提高企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量。如果與此同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站鏈接,將直接提升網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

　　4.從“溝通”的角度:建立直接主動(dòng)溝通渠道,博得顧客信任。以自媒體實(shí)現(xiàn)的企業(yè)公關(guān)傳播,是一種低成本的建立信任關(guān)系并推廣和樹(shù)立新品牌形象的有效武器。根據(jù)傳播學(xué)理論,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者公關(guān)媒體的公共關(guān)系影響力傳播,能起到很好的傳播和營(yíng)銷效果。博客適合作為企業(yè)自媒體以實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播的特點(diǎn)在于:博客值得信任;博客作為個(gè)性化的社會(huì)媒體,比較容易影響互相關(guān)聯(lián)的社會(huì)群體;博客通過(guò)博客文章、超級(jí)鏈接、搜索引擎等方式形成一個(gè)跳轉(zhuǎn)聯(lián)系的傳播網(wǎng),將觀點(diǎn)傳播出去,還能被搜索引擎常年搜索,被主流媒體轉(zhuǎn)載。博客所具有的能很好的呈現(xiàn)事實(shí)真相并對(duì)之進(jìn)行快速傳播的特性,得到了企業(yè)公關(guān)傳播方面的廣泛重視。博客營(yíng)銷這一方式能改變企業(yè)依賴媒體發(fā)布信息的局限,營(yíng)銷人員掌握溝通主動(dòng)性,針對(duì)性地服務(wù)于目標(biāo)顧客群體,提高品牌美譽(yù)度和顧客滿意度[5]。

　　(三)基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用

　　1.企業(yè)博客的撰寫。BLOG(博客)直譯為“網(wǎng)絡(luò)日志”,但作為企業(yè)博客的文章不能是“流水賬”,要體現(xiàn)在某一領(lǐng)域的思想,在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此,基于4C理論的企業(yè)博客撰寫必須符合以下幾個(gè)方面的要求。

　　第一,關(guān)注顧客需求。博客寫作內(nèi)容必須與用戶關(guān)心的問(wèn)題直接或間接相關(guān)。讀者需要了解各個(gè)方面的產(chǎn)品信息,很可能在企業(yè)網(wǎng)站的欄目中找不到這些內(nèi)容。作為企業(yè)工作人員,對(duì)本公司產(chǎn)品的理解會(huì)比一般用戶更系統(tǒng),尤其對(duì)于知識(shí)型產(chǎn)品和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。如果自己對(duì)哪些方面有深入體會(huì),不妨與顧客分享自己的體會(huì),在與用戶交流的過(guò)程中,潛移默化地向用戶傳遞了產(chǎn)品信息,對(duì)于用戶的購(gòu)買決策會(huì)有很大的影響,也有助于建立顧客信任。

　　雖然企業(yè)博客營(yíng)銷著眼點(diǎn)是企業(yè)利益,在行文中對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,但它不同于企業(yè)網(wǎng)站,不能陷入網(wǎng)站的自賣自夸的官方性特點(diǎn)。因此,企業(yè)博客營(yíng)銷要求作者立場(chǎng)與企業(yè)利益一致的同時(shí),必須有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)[6]。

　　第二, 降低讀者閱讀成本。用心設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)練并且具有吸引力的文章標(biāo)題,可以最大限度地降低讀者獲取信息的成本。出現(xiàn)在讀者的博客閱讀器里的文章很多,但讀者往往只關(guān)注吸引他們的標(biāo)題。當(dāng)然,文章內(nèi)容要與標(biāo)題相符,否則就有欺騙之嫌,引起讀者的反感。

　　第三,提高讀者閱讀便利性。(1)便于快速閱讀的排版。隨著RSS閱讀器的推廣,人們訂閱了大量的博客,沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)閱讀。好的博客文章要便于讀者的快速瀏覽,最好是列表,人們可以掃一眼就了解文章主要觀點(diǎn);先亮出文章的主要觀點(diǎn)也是一種不錯(cuò)的方法。(2)合理運(yùn)用鏈接。企業(yè)博客文章主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播,而互聯(lián)網(wǎng)的重要特性之一就是超級(jí)鏈接,因此超級(jí)鏈接就成為博客文章的一大特色。實(shí)際上,合理鏈接也是博客文章與博客營(yíng)銷的橋梁。為了提供更豐富的信息,博客文章應(yīng)鏈接涉及到的相關(guān)內(nèi)容來(lái)源,例如書籍介紹、新聞、個(gè)人名稱等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是產(chǎn)品時(shí),應(yīng)合理引用或鏈接本企業(yè)的有關(guān)信息。這樣的鏈接表面上看來(lái)并不是為了產(chǎn)品推廣,但客觀上發(fā)揮了這種效果,這也是博客與營(yíng)銷能聯(lián)系在一起的原因[7]。

　　第四, 加強(qiáng)與顧客溝通。企業(yè)博客營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是零距離的溝通。溝通的同時(shí),可以適當(dāng)?shù)貍鞑ス镜男蜗蠛臀幕?。企業(yè)文化的內(nèi)涵很廣,博客本身也是企業(yè)文化的一種表現(xiàn),企業(yè)的各種公開(kāi)活動(dòng)、內(nèi)部培訓(xùn)等都可以理解為企業(yè)文化的不同表現(xiàn)形式。對(duì)于企業(yè)文化相關(guān)的話題,都是可以直接寫在博客文章中的,讓更多的潛在顧客通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的企業(yè)文化來(lái)了解一個(gè)公司的品牌,從而進(jìn)一步了解和接受其產(chǎn)品和服務(wù),這也是博客營(yíng)銷最有魅力之處。

　　與顧客溝通的時(shí)候要注意保密問(wèn)題以及個(gè)人立場(chǎng)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。個(gè)人博客文章對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響是公司機(jī)密信息的泄漏。發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)應(yīng)有高度的保密意識(shí),不是什么信息都可公開(kāi)發(fā)布的。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是屬于企業(yè)的,但從事博客寫作的卻是個(gè)人,這就存在一個(gè)問(wèn)題,那就如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn),類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章,那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色,很難獲得讀者的關(guān)注,從而失去了信息傳播的意義。另一方面,如果博客文章只代表個(gè)人觀點(diǎn),可能會(huì)與公司立場(chǎng)不一致,與營(yíng)銷的理念不符,達(dá)不到傳播的效果[8]。

　　四、通用汽車公司博客營(yíng)銷的應(yīng)用

　　通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一,由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆,話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人,對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條,它的成功直接提升公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。其博客營(yíng)銷的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　　(一)利用博客接受讀者的直接反饋,發(fā)現(xiàn)用戶需求,改進(jìn)產(chǎn)品

　　因?yàn)槠髽I(yè)博客的友好性和互動(dòng)性,讀者更趨向于在博客進(jìn)行反饋。FastLane博客之所以受歡迎,主要在于那些誠(chéng)實(shí)、深入、直接涉及社會(huì)公眾對(duì)通用汽車正負(fù)面評(píng)論的文章。客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià),因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車公司。借助于客戶、員工、投資人等的反饋,通用汽車正在成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司,為客戶提供更好的產(chǎn)品。“我們真的收到了不少有價(jià)值的反饋,FastLane上的每一個(gè)話題,都是一次極好的對(duì)話”(Bob Lutz)。 通用汽車因此獲得了極高的聲譽(yù)。

　　(二)直接與顧客溝通,利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

　　通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造一個(gè)超越所有傳統(tǒng)形式,一個(gè)面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿,與媒體溝通。傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個(gè)直接的形式,使得社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車對(duì)話。通用汽車曾經(jīng)因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少負(fù)面評(píng)論。通用汽車通過(guò)FastLane博客直接與“大眾”溝通,表達(dá)自己的看法和意見(jiàn),很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”。博客由于其公開(kāi)性的特點(diǎn),在處理企業(yè)危機(jī)的時(shí)候,起到了企業(yè)喉舌的作用。在企業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)或產(chǎn)品博客會(huì)受到來(lái)自不同方面的指責(zé),企業(yè)網(wǎng)站能夠從正面回應(yīng)顧客的問(wèn)責(zé),而博客由于其跟消費(fèi)者的溝通更直接,所以作用更加是明顯。

　　(三)精心的寫作和頻繁的內(nèi)容更新

　　通用公司的企業(yè)博客由副總裁主筆,話題涉及到多個(gè)方面。一方面由于副總裁本身的人格魅力提高了博客的影響力;另一方面,頻繁更新發(fā)布熱門話題的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特點(diǎn)而進(jìn)行的“拉”策略,大大提高了博客的訪問(wèn)量。

　　(四)充分利用多媒體技術(shù)和RSS來(lái)提高博客的便利性

　　在寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,多媒體是博客發(fā)展的必然選擇。特別是在數(shù)據(jù)電子產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的城市,隨著城市人生活節(jié)奏的加快,制作方便存儲(chǔ)與閱讀的多發(fā)媒體資料并利用RSS技術(shù),博客營(yíng)銷的效果將大大提高。

　　通用汽車的FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的良好渠道。通用汽車的案例都表明,只要遵從傾聽(tīng)客戶的聲音、開(kāi)放誠(chéng)實(shí)、不回避批評(píng)的原則,企業(yè)就可以通過(guò)博客領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步,更近地與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)話,了解用戶需求,改進(jìn)產(chǎn)品,提高企業(yè)的美譽(yù)度[9]。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　隨著博客用戶規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng),Web2.0技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)一步深化,企業(yè)博客營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷工具,其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn),它有著廣闊的應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值。但是,企業(yè)博客營(yíng)銷這一手段還不普遍,相關(guān)的管理和控制方法還不完善,而正是這種不完善,對(duì)部分企業(yè)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及早意識(shí)到博客的營(yíng)銷力量,不要再采取觀望的態(tài)度,應(yīng)該抓住機(jī)遇,充分利用博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,讓自己在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　通過(guò)與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的比較以及博客營(yíng)銷的SWOT分析,博客營(yíng)銷在以顧客為導(dǎo)向,提高顧客滿意度方面有著先天性的優(yōu)勢(shì)?；?C營(yíng)銷理論,企業(yè)采用博客營(yíng)銷方式時(shí)更有利于與顧客的直接溝通,發(fā)現(xiàn)顧客的需求,降低溝通與營(yíng)銷成本,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)形象,通用公司的FastLane博客的成功正說(shuō)明了這一點(diǎn)。