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[摘要] 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,我國(guó)加入WTO,經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)使國(guó)內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力,只能被動(dòng)的接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,種種不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段導(dǎo)致的誠(chéng)信問(wèn)題暴露在人們面前,企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)建立品牌戰(zhàn)略,建立企業(yè)誠(chéng)信形象,才能使企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,保持已有的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。當(dāng)前,品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),誰(shuí)擁有卓越的品牌,誰(shuí)就擁有顧客、市場(chǎng)和未來(lái)。
[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 信用危機(jī) 商業(yè)信用
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,我國(guó)加入WTO,經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來(lái),企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言,實(shí)踐成約,從而取得別人的信任,即誠(chéng)實(shí)守信,講信譽(yù)。狹義上,企業(yè)信用是指企業(yè)以按時(shí)還本付息為條件的借貸活動(dòng),即以企業(yè)為主體授受的直接信用,主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用,以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來(lái)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在,信用危機(jī)已成為一種嚴(yán)重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō),所謂信用是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以?xún)斶€或增值為特征的價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機(jī)統(tǒng)一,再生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時(shí)間上的繼起性,不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài),最后再回到原來(lái)的出發(fā)點(diǎn),如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中,卻經(jīng)常會(huì)發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷,其原因除了經(jīng)營(yíng)狀況惡化之外,可能還有以下幾個(gè)客觀原因:一是市場(chǎng)需求波動(dòng)性和供給均衡性矛盾,當(dāng)需求處于谷底時(shí),可能會(huì)由于供給過(guò)剩而造成資金的短缺;二是供給波動(dòng)性和需求均衡性的矛盾,當(dāng)供給處于谷峰時(shí)也會(huì)由于需求不足而造成資金暫時(shí)短缺;三是生產(chǎn)要素采購(gòu)波動(dòng)性與生產(chǎn)均衡性矛盾,如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性,需要一次性采購(gòu)而供常年使用,大量采購(gòu)原材料也會(huì)造成資金的暫時(shí)短缺;四是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而又無(wú)法通過(guò)自身積累加以實(shí)現(xiàn),也會(huì)造成資金短缺。這時(shí)為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的中斷,就必須通過(guò)銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補(bǔ)充暫時(shí)短缺資金,等待資金豐裕時(shí)予以?xún)斶€。因此,信用本質(zhì)是彌補(bǔ)企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性所造成資金暫時(shí)短缺,促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場(chǎng)交易過(guò)程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系,包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài),它們分別反應(yīng)了金融機(jī)構(gòu)、投資者、供貨商和商品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用,其主要形式是銀行信貸,幫助企業(yè)解決臨時(shí)性流動(dòng)資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過(guò)在資本市場(chǎng)發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為,以幫助企業(yè)獲取長(zhǎng)期資金。商業(yè)信用是指商品銷(xiāo)售過(guò)程中的延期付款行為,也稱(chēng)為賒銷(xiāo)。產(chǎn)品信用是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴(lài)程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu),并且通過(guò)影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),它要求市場(chǎng)主體以誠(chéng)信為準(zhǔn)則,積極履行信用合約。然而,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,由于主觀、客觀原因,造成企業(yè)無(wú)法履行信用合約,稱(chēng)為企業(yè)信用缺失,包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無(wú)法按期還本付息造成銀行信用缺失;無(wú)法按期償還賒銷(xiāo)貨款造成商業(yè)信用缺失;隨意更改投資承諾、挪用募股資金,侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失;產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣,造成產(chǎn)品信用缺失等,都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會(huì)引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)在一定條件下,企業(yè)信用缺失會(huì)傳導(dǎo)、積累和不斷放大,導(dǎo)致企業(yè)從單個(gè)信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信,從淺度信用風(fēng)險(xiǎn)到深度信用風(fēng)險(xiǎn),最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷,導(dǎo)致企業(yè)信用危機(jī)爆發(fā),稱(chēng)為企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制。企業(yè)無(wú)法償還到期債務(wù),債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請(qǐng)破產(chǎn)則是信用危機(jī)的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的相互影響:一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過(guò)度擴(kuò)張,另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致社會(huì)信用供給過(guò)度萎縮。
信用缺失引致社會(huì)需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機(jī)制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng),這些信息在進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng)和由社會(huì)征信系統(tǒng)向外傳播的過(guò)程中會(huì)被不斷強(qiáng)化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護(hù)自身的利益就會(huì)主動(dòng)采取行動(dòng),在早期,這些行動(dòng)可能是溫和的,但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實(shí),通常而言,消費(fèi)者的反應(yīng)過(guò)程是:減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),自己不購(gòu)買(mǎi),勸說(shuō)他人不購(gòu)買(mǎi)。銀行的反應(yīng)過(guò)程是:減少對(duì)企業(yè)的信貸,停止尚未發(fā)放的信貸,提前收貸,降低企業(yè)的銀行信用等級(jí),拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場(chǎng)的反應(yīng)過(guò)程是:資本市場(chǎng)的管理者對(duì)企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責(zé),停止公司增資擴(kuò)股,直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過(guò)程是:提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門(mén)檻條件,減少停止賒銷(xiāo)業(yè)務(wù),催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力,信用收縮行動(dòng)具有時(shí)間上的先后差異性。一般而言,銀行具有信息優(yōu)勢(shì),收貸行動(dòng)較快;而供應(yīng)商所采取行動(dòng)則較為遲緩,具有一定時(shí)滯性。與此同時(shí),隨著企業(yè)信用缺失程度的加深,必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺,管理者通常會(huì)采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施,其中最為簡(jiǎn)便方法是擴(kuò)大信用規(guī)模,為此企業(yè)往往通過(guò)粗放經(jīng)營(yíng)和盲目擴(kuò)張,粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表,制造虛假業(yè)務(wù)繁榮,降低業(yè)務(wù)透明度,用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷(xiāo)和資本市場(chǎng)融資額度,而粗放經(jīng)營(yíng)、盲目擴(kuò)張的結(jié)果,又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴,進(jìn)而加深對(duì)外部資金依賴(lài),并刺激新一輪信用規(guī)模擴(kuò)張。如此循環(huán),不斷往復(fù),使得這類(lèi)企業(yè)信用需求具有強(qiáng)烈的自我積累和自我擴(kuò)張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過(guò)度擴(kuò)張和社會(huì)信用供給的過(guò)度萎縮相互作用、惡性循環(huán),導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴(kuò)大,資金循環(huán)受阻,企業(yè)再生產(chǎn)中斷,引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機(jī),直至崩潰倒閉。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì),歷史和現(xiàn)實(shí)表明,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠(chéng)實(shí)守信。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果缺乏信用,會(huì)影響經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)頻率、交往深度,使商品交換減少或者延緩交易,嚴(yán)重影響社會(huì)的投資和消費(fèi),從而影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行;信用關(guān)系被破壞,社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。
更重要的是我們應(yīng)該意識(shí)到未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是技術(shù)、誠(chéng)信、職業(yè)道德總體形象的競(jìng)爭(zhēng),是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的,而品牌的生命力和感召力是無(wú)限的。因此,企業(yè)如何解決誠(chéng)信危機(jī),建立良好的品牌,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
三、品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的信用建立的重要性著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普。科特勒博士認(rèn)為:“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下,通過(guò)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理與就客戶(hù)忠誠(chéng)等要素在社會(huì)上形成的知名度與美譽(yù)度。比如:醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動(dòng),為社會(huì)提供勞務(wù)產(chǎn)品,作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志,名稱(chēng)可視為該醫(yī)院的品牌名稱(chēng),每所醫(yī)院的名稱(chēng)中都包含了它能向社會(huì)提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證??诒畼O好的醫(yī)院,它的名稱(chēng)就是帶來(lái)患者健康的保證,進(jìn)一步說(shuō),還包括了它的消費(fèi)群體、文化價(jià)值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否,與一個(gè)醫(yī)院的命運(yùn)直接相連。轉(zhuǎn)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),品牌就是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力,就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。企業(yè)品牌的建設(shè),要以誠(chéng)信為基礎(chǔ),產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心,才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度,企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念,建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品,整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過(guò)程。只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌,企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái),才能增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度和可信度,才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、通過(guò)品牌戰(zhàn)略改善我國(guó)企業(yè)信用狀況的建議品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象,是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,環(huán)境每天都在不斷的變化,誰(shuí)擁有了誠(chéng)信品牌,誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)解決信用危機(jī),改善信用狀況,具體可從以下幾個(gè)方面入手:
1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求特別是潛在需求的能力優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶(hù)潛在需求的能力,并能夠引導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)需求,并且,筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個(gè)方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真正的把握,并了解這種需求的可實(shí)現(xiàn)的變化趨勢(shì);(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢(shì),預(yù)測(cè)將來(lái)可能出現(xiàn)的全新需求,這種能力更加關(guān)鍵。
2.建立滿足消費(fèi)者需求的能力在掌握了客戶(hù)需求,4以及需求的變化趨勢(shì)以后,第二步就要建立滿足這種需求的能力,有的客戶(hù)需求誰(shuí)都明白,但是,不是每個(gè)企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面,可以是自己的生產(chǎn)線,也可以是整合外部資源來(lái)滿足,例如,找外協(xié)廠加工,但是不管你用什么方式來(lái)提供產(chǎn)品,必須注意:產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時(shí)尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你有了好東西,就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣(mài)出去,所以,我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如: 做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁(yè)與名片:并想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到 ;根據(jù)需要投放廣告等。
4.讓消費(fèi)者能夠在比較方便的地方買(mǎi)到你的產(chǎn)品光讓別人知道一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個(gè)品牌,還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在方便的地方買(mǎi)得到你的產(chǎn)品,形成足夠大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型建立渠道體系,就成為建立品牌的第四個(gè)關(guān)鍵步驟,以便能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加方便的為目標(biāo)消費(fèi)群體提供產(chǎn)品(或者服務(wù))。 方便客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)而不是方便廠家,在方便廠家與方便客戶(hù)兩種選擇的成本與條件都是不一樣的,具體到什么程度就必須是綜合考慮,主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。
5.樹(shù)立好的口碑,建立企業(yè)良好行象將產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng),隨時(shí)為可能提出的問(wèn)題的客戶(hù)提供售后服務(wù)。當(dāng)然,這里的成本指送到客戶(hù)手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價(jià)值,而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面,更有壞的一面,正所謂“壞事傳千里”,如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面,就必須對(duì)消費(fèi)者是誠(chéng)信的。
總體而言,企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、循序漸進(jìn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢(shì),擺正心態(tài),迎接挑戰(zhàn),才能有效的解決誠(chéng)信危機(jī),共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來(lái)。
參考文獻(xiàn):
[1]翁向東:《中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2004-12-31
[2]朱冬林:《我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信缺失的原因及對(duì)策》,《現(xiàn)代管理科學(xué)》,2005年10期
[3]關(guān)于企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的幾點(diǎn)思考
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