導(dǎo)讀：說(shuō)起商場(chǎng)冤家，格蘭仕與美的或許是中國(guó)最知名的一對(duì)了?；旧弦呀?jīng)沒人記得清楚格蘭仕和美的——到底是何年何月因?yàn)楹问露绱舜髣?dòng)干戈。

　　說(shuō)起商場(chǎng)冤家，格蘭仕與美的或許是中國(guó)最知名的一對(duì)了。

　　現(xiàn)在，基本上已經(jīng)沒人記得清楚格蘭仕和美的——這兩家同為順德的家電巨頭，到底是何年何月因?yàn)楹问露绱舜髣?dòng)干戈。

　　不過(guò)有一點(diǎn)卻是共識(shí)：幾乎每一年，這兩家企業(yè)都要斗上幾回嘴，相互朝對(duì)方吐幾口唾沫。而幾乎每一回的“美格”之爭(zhēng)，都會(huì)引來(lái)全國(guó)無(wú)數(shù)媒體前來(lái)圍觀?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，“美格”之爭(zhēng)幾成家電領(lǐng)域每年不可或缺的盛宴。

　　相互滲透，冤家結(jié)成

　　格蘭仕與美的“宿冤”已久。早在1999年前，格蘭仕與美的在電飯煲和電風(fēng)扇上就暗暗較勁，但是由于雙方都沒有進(jìn)入對(duì)方的主戰(zhàn)場(chǎng)——微波爐和空調(diào)，美的和格蘭仕之間至少表面上是風(fēng)平浪靜，直至美的強(qiáng)行進(jìn)入微波爐領(lǐng)域。

　　1999年9月，格蘭仕在中國(guó)的最后一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG電子宣布退出微波爐市場(chǎng)，以至于業(yè)內(nèi)驚嘆已經(jīng)無(wú)人能撼動(dòng)格蘭仕在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位。就在此時(shí)，與格蘭仕同處一隅的美的集團(tuán)，卻裹挾資金、渠道、研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，與日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式果斷地介入微波爐市場(chǎng)，挑戰(zhàn)格蘭仕。

　　2001年4月，美的集團(tuán)宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，將美的微波爐的年生產(chǎn)能力擴(kuò)展到了1000萬(wàn)臺(tái)。

　　1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)始，格蘭仕就在圖謀這一領(lǐng)域的霸主。為了抑止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，1996年以來(lái)，格蘭仕連續(xù)6次降價(jià)，不斷殺傷對(duì)手，將微波爐利潤(rùn)降至冰點(diǎn)。不料屁股還沒有坐熱，美的便咄咄而來(lái)。于是，與往常一樣，格蘭仕又一次舉起了價(jià)格“屠刀”。

　　2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個(gè)月之后，格蘭仕將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價(jià)。誰(shuí)知美的早有應(yīng)對(duì)，并順勢(shì)啟動(dòng)了“破格(格蘭仕)行動(dòng)”，向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”。

　　美的和格蘭仕的生死冤家就此結(jié)成。在微波爐市場(chǎng)對(duì)美的的“價(jià)格戰(zhàn)”狙擊并非上策。它在殺敵一千的同時(shí)，也自損了八百，這對(duì)于格蘭仕的盈利能力顯然是一大挑戰(zhàn)。因為微波爐作為格蘭仕的唯一主營(yíng)業(yè)務(wù)，是格蘭仕的主要利潤(rùn)來(lái)源。相比之下，作為新的業(yè)務(wù)板塊，微波爐的收入對(duì)美的而言，無(wú)關(guān)痛癢，其最大的利潤(rùn)來(lái)自于空調(diào)。

　　或許為了更好地打擊美的，格蘭仕來(lái)了個(gè)“以牙還牙”：2000年9月，就在美的召開其“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當(dāng)月，格蘭仕宣布投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)業(yè)。并稱國(guó)慶過(guò)后，其柜機(jī)、分體機(jī)、變頻機(jī)、窗機(jī)、冷暖機(jī)等空調(diào)系列產(chǎn)品將在全國(guó)市場(chǎng)鋪開，重點(diǎn)市場(chǎng)為沒有采取集中供暖的南方城市，價(jià)格將是同類產(chǎn)品的一半，其矛頭直指以空調(diào)為支柱產(chǎn)業(yè)的美的。從而將兩大企業(yè)之間的矛盾進(jìn)一步升級(jí)。

　　格蘭仕此舉顯然是一箭雙雕之舉。一方面，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的市場(chǎng)空間有限。格蘭仕要想繼續(xù)發(fā)展，就必須尋找新的業(yè)務(wù)板塊?？照{(diào)板塊則在格蘭仕看來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。另一方面，這也是格蘭仕的“圍魏救趙”之舉。空調(diào)是美的集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，格蘭仕此舉將戰(zhàn)火蔓延到空調(diào)領(lǐng)域，顯然對(duì)美的不利，因?yàn)楦裉m仕在微波爐行業(yè)成功的“價(jià)格戰(zhàn)”策略如果成功復(fù)制到了空調(diào)行業(yè)，美的來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)將大幅減少。如此一來(lái)，其對(duì)微波爐業(yè)務(wù)的支持也必將大幅減少，這對(duì)格蘭仕的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是最大支持。

　　兩強(qiáng)的“死磕”并沒有因此而結(jié)束。2005年，這股戰(zhàn)火又燒到了小家電領(lǐng)域。是年，美的電器宣布剝離小家電業(yè)務(wù)，意圖將其做大。巧合的是，同一年，格蘭仕宣布,格蘭仕大舉進(jìn)入電磁爐、電飯煲、電熱水壺、電烤箱等產(chǎn)品領(lǐng)域，并宣稱其已經(jīng)擁有了1000多萬(wàn)臺(tái)小家電的產(chǎn)能。至此，雙方在微波爐、空調(diào)和小家電領(lǐng)域已成全面對(duì)峙狀態(tài)。

　　心態(tài)不一，后果迥異

　　雖然生死冤家已成，但是在對(duì)待冤家的心態(tài)上，雙方還是有著很大的差別。有心人可以發(fā)現(xiàn)，在媒體耳熟能詳?shù)?ldquo;交戰(zhàn)史”上，挑起事端或者首先爆料的都是格蘭仕。

　　這并不為奇。除了微波爐，格蘭仕最為著名的莫過(guò)于“大嘴”了。事實(shí)上，能說(shuō)、肯說(shuō)、敢說(shuō)一直是格蘭仕的個(gè)性。正是這樣的個(gè)性，一定程度上成就了格蘭仕，也讓外界見證了“美格”之間眾多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典案例，如微波爐領(lǐng)域的“美的數(shù)據(jù)造假門”、“紫光之爭(zhēng)”、“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”和空調(diào)領(lǐng)域的“靜音技術(shù)大戰(zhàn)”等等。

　　不可否認(rèn)，格蘭仕的這一策略為其賺取了不少的眼球，變相贏得了不少免費(fèi)廣告，提高了格蘭仕的知名度。到目前為止，格蘭仕儼然已經(jīng)成為中國(guó)知名度最高的品牌之一。

　　相比格蘭仕，美的的策略則更顯務(wù)實(shí)，以“做”為主。初入微波爐領(lǐng)域之時(shí)，美的做的最過(guò)火的事情并不是攻擊格蘭仕，而是“挖墻腳”：通過(guò)高薪大肆誘使格蘭仕的微波爐技術(shù)開發(fā)人才跳槽美的，連工人都不放過(guò)。有的工人甚至還穿著格蘭仕的廠服就在美的流水線上干活。

　　在渠道資源的爭(zhēng)取上，美的也毫不手軟。2001年，為了打擊格蘭仕，美的購(gòu)買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛，贈(zèng)送給優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時(shí)向全國(guó)300名一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)出請(qǐng)柬。為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷對(duì)頭的產(chǎn)品，格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客戶若干個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，而美的卻表示將給予均衡操作微波爐的客戶雙倍的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　美的的做法顯然收到了實(shí)效。僅一年時(shí)間，美的硬是活生生地?fù)屜铝宋⒉t市場(chǎng)9.54%的份額，共銷售198萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入11.2億元。到2001年第一季度時(shí)，美的的市場(chǎng)份額更是一舉躍上了15.15%，緊隨格蘭仕之后坐擁行業(yè)老二的地位。

　　多年后，美的“少說(shuō)”的策略仍然得到了堅(jiān)持。雖然數(shù)次深陷“口水戰(zhàn)”，不過(guò)美的卻很少參與進(jìn)來(lái)。

　　在“做”的方面，美的卻一點(diǎn)也沒有含糊。在微波爐領(lǐng)域，自2006年起，為了有效區(qū)隔于以往產(chǎn)品，美的一直在“蒸”上下功夫。

　　在擴(kuò)展了微波爐的實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，借助于這一概念，美的在微波爐領(lǐng)域也獲得了突破性的進(jìn)展。

　　在薄弱的微波爐環(huán)節(jié)取得突破的同時(shí)，在空調(diào)等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美的則進(jìn)一步拉大了與格蘭仕的差距。目前，2009年冷凍年度，美的以1135萬(wàn)臺(tái)的銷量將銷量只有100萬(wàn)臺(tái)的格蘭仕遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后，與銷量達(dá)到了1184萬(wàn)臺(tái)的格力電器一起成為了這一領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的雙雄。

　　雖說(shuō)“說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難”，但“做”的效果顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“說(shuō)”。在“美格”這場(chǎng)“德比”戰(zhàn)中，如何趕超已經(jīng)領(lǐng)先了大半個(gè)身段的美的，恐怕是當(dāng)前的格蘭仕人急需考慮的問題。