導(dǎo)讀：3年前，歐陽旭從地下室搬到了第三極大廈，開啟了一份文化商人的夢想。如今，第三極大廈仍然巍峨，那份夢想的前程卻已經(jīng)模糊起來。

　　夢想

　　談及歐陽旭，京城父老有三個(gè)印象：帥哥、文人、異類。

　　“異類”是地產(chǎn)界封給歐陽旭的。萬通地產(chǎn)的馮侖、今典集團(tuán)的張寶全曾與他喝茶聊天，無不驚嘆——歐陽旭滿口的傳承閱讀、創(chuàng)意零售，這在只認(rèn)錢的地產(chǎn)界里活生生是個(gè)圣人。

　　用地產(chǎn)商標(biāo)榜歐陽旭，對他是個(gè)侮辱。這位北大中文系才子，從商足跡遍及三里屯的鄉(xiāng)謠酒吧、北京西山的明慧茶院，其執(zhí)掌的國風(fēng)集團(tuán)2002年入主上市公司西藏圣地，高原之上由此常見一位執(zhí)馬徐行的雅士。

　　歐陽旭，文化商人是也。

　　然而在8年前，他卻被諸位地產(chǎn)大鱷羨慕不已。國風(fēng)集團(tuán)僅僅出資6400萬元股金，便從海淀區(qū)政府手中拿到了總投資16億元的中關(guān)村文化廣場改造開發(fā)權(quán)。

　　不過，送給歐陽旭地產(chǎn)界首演的禮物，卻是懷疑、嘲笑和憤怒。地產(chǎn)界置評他“經(jīng)驗(yàn)全無、資本有限，卻拿到了京城最搶手的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，遲早一敗”。

　　性情中人的歐陽旭，卻并不在意這些評價(jià)，他自詡至少是一個(gè)成功的書商。1999年以來，在整個(gè)海淀圖書城因同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入經(jīng)營困境之時(shí)，歐陽旭在一個(gè)破地下室里開辦的國林風(fēng)書店，卻憑借其獨(dú)到的文化氛圍，經(jīng)營得風(fēng)生水起，名聲顯赫。

　　這讓當(dāng)時(shí)急于重振圖書城雄風(fēng)的海淀區(qū)政府認(rèn)為：歐陽旭，行！

　　九分質(zhì)疑，一分認(rèn)同，歐陽旭便開啟了天馬行空般的想象：他要新造一座中關(guān)村地標(biāo)大廈，造名為第三極，暗喻南北極之外的喜馬拉雅山；第三極之中要開設(shè)國內(nèi)最大的單體書店第三極書局，可享音樂、美食；第三極要打造成享受文化盛宴的中心，有畫廊、有展廳、還要有慕名前來的大公司、大商家；中關(guān)村文化廣場要成為海淀區(qū)的特色商業(yè)中心，有大商廈、有大教堂……

　　很明顯，歐陽旭一手打造的第三極模式，本質(zhì)上是一個(gè)以文化為核心，以創(chuàng)意零售為特色，由書局與商業(yè)地產(chǎn)組成的業(yè)態(tài)。這正是一個(gè)文化商人最大的夢想，利用文化打造的“線”，實(shí)現(xiàn)一個(gè)各類產(chǎn)業(yè)有機(jī)串連的商機(jī)。

　　這不就是一個(gè)哈佛廣場嗎！有人從這個(gè)偉大構(gòu)想中，隱約捕捉到了一絲波士頓哈佛廣場的影子———個(gè)書店、劇院、餐廳云集，文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)匯聚，學(xué)者、政客、藝術(shù)家交流的文化圣地。

　　的確，歐陽旭坦誠，1995年一次美國之行，使他領(lǐng)略了哈佛廣場的文化魅力，之后便一直沉迷于打造中國哈佛廣場的夢想。如今，他終于有機(jī)會(huì)實(shí)踐一把。

　　有夢想，就有潑冷水的：造樓易，培養(yǎng)文化氛圍難；經(jīng)營1300平方米的國林風(fēng)易，掌控4.97公頃的文化廣場難上加難。

　　然而，類似這樣的質(zhì)疑，卻被有意無意地忽略了。

　　應(yīng)戰(zhàn)

　　2005年9月，第三極大勢已定。

　　歷時(shí)3年打造，75米高，冷灰色調(diào)的第三極大廈赫然挺立，威風(fēng)八面；2萬平方米的第三極書局獨(dú)占四層，內(nèi)部裝潢現(xiàn)代氣派；創(chuàng)意零售區(qū)、寫字樓區(qū)各自列陣，整裝待客；整個(gè)中關(guān)村文化廣場眾星拱月，已將第三極書局推至國內(nèi)民營書店的老大地位。

　　“上風(fēng)上水上海淀，融商融志融天下”，此時(shí)的歐陽旭春風(fēng)得意，舉手投足間暗藏雄心。開局也猶如人的心情一樣甜美：雅虎、騰訊紛紛入駐第三極，整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開盤不足半年，便已收回3億多元的銷售額。

　　更輝煌的未來，似乎將在第三極書局正式營業(yè)起順理成章地逐一拉開。然而，第三極勢必會(huì)對中關(guān)村圖書界的“霸主”、隸屬北京新華書店的中關(guān)村圖書大廈產(chǎn)生威脅。

　　一場針對第三極模式的風(fēng)暴，一觸即發(fā)。

　　2006年7月15日，第三極書局正式營業(yè)。歐陽旭激動(dòng)萬分，為了推出這顆“新星”，他已經(jīng)迫不及待，甚至張羅了100位明星，舉行了一場公益歌會(huì)來助興。同時(shí)，第三極書局第一個(gè)月執(zhí)行全場圖書八五折。

　　然而，一街之隔的中關(guān)村圖書大廈卻未卜先知，全場圖書一夜之間，在同一天變臉執(zhí)行七五折，與歐陽旭針鋒相對，來了一個(gè)“回饋?zhàn)x者”大促銷，并且?guī)煶鲇忻?mdash;—跟進(jìn)第三極降價(jià)！

　　如果說八五折是為了討個(gè)好彩頭，那么七五折則完全是拆臺(tái)。頭兩天，歐陽旭尚且滿意，第三極書局銷售額達(dá)到50萬元。但是，叫價(jià)更低的中關(guān)村圖書大廈很快便搶占上風(fēng)，一路高歌猛進(jìn)，銷售額猛增183%；尚處襁褓期的第三極書局被甩了下來，客流量驟降一半，日銷售額跌至10萬元，不到盈虧平衡點(diǎn)的一半。

　　看著門庭冷落的書局，歐陽旭急上心頭，老對手來勢洶洶，打得他措手不及。直到2006年8月1日，第三極書局才倉促對3000種書籍執(zhí)行8折。歐陽旭也橫下一條心，擺下了靜待對手結(jié)束“促銷”的架勢。

　　不過，這只是歐陽旭的一廂情愿。2006年8月15日，中關(guān)村圖書大廈宣布繼續(xù)執(zhí)行七五折，直至10月15日。

　　這一時(shí)間段跨越了暑期、開學(xué)、十一，堪稱圖書銷售的黃金期，繼續(xù)執(zhí)行七五折，無異于發(fā)動(dòng)一場“核戰(zhàn)”。面對如此得寸進(jìn)尺的招式，早已憤怒到拍桌子的歐陽旭，理應(yīng)掀翻桌子，立即宣戰(zhàn)。然而，當(dāng)時(shí)第三極書局總經(jīng)理李松卻向外放風(fēng)，第三極書局促銷活動(dòng)結(jié)束之后，所有圖書都將復(fù)價(jià)，不再搞任何促銷。正當(dāng)大家狐疑之時(shí)，8月21日，歐陽旭一臉親和地亮相，反復(fù)表態(tài)已經(jīng)接受了來自出版商的意見，絕不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

　　就在大家認(rèn)為歐陽旭將忍氣吞聲的時(shí)候，2006年9月1日，歐陽旭表態(tài)的十日之后，一封通告差點(diǎn)把中關(guān)村捅個(gè)底朝天。李松突然召集了京城數(shù)十家媒體，當(dāng)著“中關(guān)村父老”的面，情緒跌宕、激情澎湃地朗誦了一篇告白書——《請?jiān)试S我熱烈的愛讀者一回》：

　　……中關(guān)村圖書大廈的違規(guī)行為，已影響到海淀區(qū)其他書店的正常經(jīng)營……難道我們就這樣縱容他視克制為軟弱視規(guī)則為兒戲，一而再，再而三的折下去嗎？那是絕對不行的。諸位同仁，請?jiān)试S第三極也熱烈的愛讀者一回，9月1日～10月20日全場7折回應(yīng)核戰(zhàn)，自衛(wèi)反擊、遏制違規(guī)者。

　　落款人：歐陽旭。

　　第三極應(yīng)戰(zhàn)了！

　　敗陣

　　原來，歐陽旭也來了一次“出其不意攻其不備”，所謂的“接受了來自出版商的意見”，其實(shí)是暗度陳倉，請各位出版商放寬回款，以此完成應(yīng)戰(zhàn)的前期準(zhǔn)備。

　　不過，七折卻相當(dāng)于割喉自殺。一般而言，圖書出版成本占書價(jià)的30%～35%，加上管理費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)用，到了書店便是55%～60%，即有40%～45%的毛利潤。不過，扣除20%租金、15%人力、3%水電費(fèi)和行政費(fèi)用，最多剩下2%～7%的稅前利潤。

　　言下之意，處于盈虧平衡點(diǎn)的售價(jià)至少為九三折，長期維持七折必將使歐陽旭殺人一千，自傷九百，得不償失。反觀中關(guān)村圖書大廈，背靠國資支持，坐擁中小學(xué)教材的壟斷，并享有北京出版發(fā)行物流中心提供的進(jìn)貨優(yōu)惠，七折“剛剛好”。

　　歐陽旭明白，第三極必須盡快結(jié)束戰(zhàn)斗！

　　休戰(zhàn)契機(jī)很快降臨。中關(guān)村的中小民營書店坐不住了，自從“國民大戰(zhàn)”以來，他們的客流量與銷售額普降50%，根本無力為繼。他們紛紛上書政府部門、媒體請求干預(yù)價(jià)格戰(zhàn)，甚至連《人民日報(bào)》也專題做了報(bào)道。

　　事情鬧大了，中關(guān)村圖書價(jià)格戰(zhàn)成為全國矚目的焦點(diǎn)。一份1998年海淀區(qū)民營書店簽署的《民營零售業(yè)公約》也在輿論轟炸中浮出水面，其中最重要的約定是，圖書零售折扣價(jià)保持在8～8.5折之間，以維系行業(yè)平衡。很明顯，第三極書局執(zhí)行七折已經(jīng)違約，中關(guān)村圖書大廈則一直充當(dāng)著推波助瀾的角色。

　　歐陽旭再次興奮起來，他決定利用輿論導(dǎo)向逼迫中關(guān)村圖書大廈“撤退”；同時(shí)主動(dòng)找到北京新華書店，以誠懇姿態(tài)請求達(dá)成雙方復(fù)價(jià)。政府部門迫于形勢緊急，從中斡旋，戰(zhàn)火似乎即將結(jié)束。

　　然而，出乎所有人意料的是，本處于被動(dòng)地位的中關(guān)村圖書大廈，卻再施一計(jì)：2006年底，中關(guān)村圖書大廈推行無限期八折，欲將八折定為中關(guān)村的“市價(jià)”。

　　此舉堪稱一石二鳥，反將歐陽旭逼至墻角。八折并不違反“公約”精神，由此中關(guān)村圖書大廈便免去了擾亂市場秩序的罪名。同時(shí)，八折卻足以使第三極書局繼續(xù)處于虧損狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)闅W陽旭最不愿意看見的“持久戰(zhàn)”。

　　第三極危矣。

　　彷徨

　　迫于無奈，處于弱勢地位的歐陽旭只得繼續(xù)跟進(jìn)八折，然而卻沒有得到一絲同情。批評家們一針見血地指出破綻：定位高品質(zhì)閱讀的第三極，卻在使用打折促銷吸引讀者——第三極才是罪魁！？

　　更糟糕的是，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)幾個(gè)月后，第三極書局客流量反而下滑。一個(gè)細(xì)節(jié)是，購書包使用率竟然不足20%，生意慘淡可見一斑。

　　歐陽旭這才發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)重，第三極書局堪稱第三極模式的心臟，心臟停搏，后果不堪設(shè)想。2007年，關(guān)波接手第三極書局總經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)書局具體事宜，歐陽旭和他的團(tuán)隊(duì)試圖通過商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作，為心臟電擊起搏。

　　于是，歐陽旭四處尋覓畫廊、音樂廳入駐第三極，以此加強(qiáng)業(yè)態(tài)，吸引客流，然而，他卻不幸地發(fā)現(xiàn)了第三極模式第一個(gè)先天性缺陷。

　　畫廊老板們無一例外地拒絕了邀請。原來，第三極物業(yè)租金在2007年便達(dá)到15元/平方米/日，售價(jià)早就突破了25000元/平方米，一個(gè)中等畫廊月租金就在數(shù)十萬元。如此巨額的場地成本，這在啟動(dòng)資金低、回報(bào)周期長，甚至是需要“奉獻(xiàn)精神”的文化產(chǎn)業(yè)看來，簡直就是強(qiáng)取豪奪。歐陽旭可謂在一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)省吃儉用，紛紛撤出市中心的時(shí)點(diǎn)上，搭起了一個(gè)巨大的、永遠(yuǎn)也無法填滿的舞臺(tái)。

　　這肯定不是真正的哈佛廣場所可能存在的問題——搞文化，中國沒有免費(fèi)的午餐；歐陽旭也成為了中國最怪誕的地產(chǎn)商——租金與房價(jià)越漲，他反而越難受。

　　彷徨之中，歐陽旭選擇了退而求其次，付得起租金的商家，只要是與文化沾邊，就可入駐第三極。于是，主打文化牌的第三極大廈內(nèi)，輕易可見的是建設(shè)銀行、招商銀行、肯德基、眉州東坡、江南廚子、奧運(yùn)特許商店……還有數(shù)不清的首飾店、家居店林林總總，給人的總體感覺就像一個(gè)旅游勝地的業(yè)態(tài)，而非“文化約會(huì)中心”。

　　這無疑是以定位模糊為代價(jià)的。起初，歐陽旭的“搶救”起到了些許作用，書局與商業(yè)地產(chǎn)客流量均有所抬頭，但很快猶如曇花一現(xiàn)，再次凋零。

　　不出半年，首批入駐第三極的140多家商家，竟然出現(xiàn)了“潰逃者”。歐陽旭驀然回首，第三極模式第二個(gè)先天性缺陷已經(jīng)暴露。

　　事實(shí)上，地產(chǎn)界很早就有人提出，第三極在商業(yè)地產(chǎn)的考量上“犯忌”諸多：第三極東側(cè)便是中關(guān)村購物廣場，既有家樂福又有餐飲一條街，更不消說虎視眈眈的中關(guān)村圖書大廈——當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和，消費(fèi)者憑什么一定要去自命不凡的第三極買書購物呢？

　　一個(gè)標(biāo)志性事件，徹底暴露了第三極的無助。2008年5月，從事第三極商業(yè)經(jīng)營的北京文脈商業(yè)管理有限公司，正式向法院申請破產(chǎn)。這位“難兄難弟”當(dāng)年響應(yīng)歐陽旭“10年包租”的號(hào)召，在第三極大包大攬，倒手商鋪，不出2年便虧損嚴(yán)重，負(fù)債率高達(dá)237%。

　　第三極已經(jīng)一片蕭條。第三極B座二層只剩下一家玩具店、兩家飾品店和一家水吧，一個(gè)老板沒好氣地抱怨：“周末生意更差，客流量極低，只有退出！”

　　甚至有人調(diào)侃，南極、北極、第三極，都是無人區(qū)！

　　由此，“用地產(chǎn)補(bǔ)書局”的計(jì)劃徹底流產(chǎn)。2007年，第三極書局虧損2000萬元，2008年虧損1700萬元。

　　怎么辦？歐陽旭的調(diào)整目光又重新回到了書局本身，在關(guān)波主持下，第三極書局從2008年開始瘦身，從四層變?yōu)槿龑印?u>空出來的第三極第八層，索性甩賣給了在中關(guān)村中四處尋找寫字樓的百度李彥宏。

　　然而，噩夢依然沒有結(jié)束：

　　第三極的圖書分類太亂了，遠(yuǎn)無中關(guān)村圖書大廈那樣系統(tǒng)。

　　太大了，來來回回坐電梯，書架很高，根本不方便取閱。

　　經(jīng)營飲料還算得體，但是賣玩具、電器似乎就格格不入了。

　　灰色是挺時(shí)尚高雅的，但是讀書久了很累眼睛。

　　以上都是讀者對第三極書局的意見。由此可見，歐陽旭和他的團(tuán)隊(duì)在模式細(xì)節(jié)上的疏忽，才是在無論有無價(jià)格戰(zhàn)的情況下，第三極書局乃至整個(gè)第三極依然頹廢的謎底。然而，此時(shí)回頭已然太晚。

　　2009年上半年，第三極書局銷售額達(dá)到6300萬元，但是仍然預(yù)計(jì)全年虧損1500萬元。需知，歐陽旭已為第三極書局省免了5000多萬元的租金，否則心臟早已停搏。

　　去留

　　有人評價(jià)，國林風(fēng)的老板躊躇滿志，第三極的老板憂心忡忡。這位堅(jiān)持了3年的文化商人，終于開始思考第三極書局的去留。

　　最后一刀來自網(wǎng)絡(luò)革命。卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店已成為第三極心頭大患。網(wǎng)店的最大優(yōu)勢便是省免租金，其價(jià)格甚至可以低到5折以下。加之風(fēng)投競相追逐，網(wǎng)店可以非理性不斷殺價(jià)，沖量推高現(xiàn)金流，即便每年出現(xiàn)5%～6%的負(fù)債也無關(guān)生死。

　　面對“在實(shí)體店里抄書名，去網(wǎng)店買書”的市場大勢，第三極必須迅速轉(zhuǎn)向。

　　事實(shí)上，歐陽旭、關(guān)波已經(jīng)有了初步設(shè)想——打造一個(gè)線上與線下的結(jié)合體。

　　在線上，第三極書局將試圖規(guī)劃一個(gè)專業(yè)背景更深、分類更精細(xì)的“當(dāng)當(dāng)”，同時(shí)，歐陽旭計(jì)劃收購幾家垂直圖書網(wǎng)站，由此變身為網(wǎng)絡(luò)書商；在線下，第三極書局謀劃開設(shè)規(guī)模更小的旗艦店和直營店，并輔以加盟形式。

　　這一套方案如果執(zhí)行，意味著第三極模式的徹底轉(zhuǎn)型——低租金、輕裝化、連鎖化。這也意味著第三極書局將“出走”中關(guān)村，以第三極書局為“線”的整個(gè)業(yè)態(tài)，將猶如斷線的珍珠項(xiàng)鏈，散落滿地。

　　然而，這樣的犧牲卻有可能換來第三極書局的新生。

　　這一次，歐陽旭打算在個(gè)別區(qū)域試驗(yàn)成功之后，再將新模式大力推廣——夢想與商業(yè)的融合，更重要的是商業(yè)上的可行性。

　　由此看來，有關(guān)那個(gè)“中國哈佛廣場”的夢想，只能告一段落。

　　鏈接：第三極大廈今生后世

　　第三極大廈從籌資，到建設(shè)，再到運(yùn)營，背后的真正操盤者，是中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司，一家由歐陽旭執(zhí)掌的國風(fēng)集團(tuán)、海淀區(qū)政府全資子公司等股東聯(lián)合發(fā)起成立的公司。其中，國風(fēng)集團(tuán)占據(jù)32%的股權(quán)，為第一大股東。

　　因此，第三極書局作為大廈股東之一，可以長時(shí)間拖欠租金。不過，書局必須繳納物業(yè)費(fèi)，僅此一項(xiàng)每日支出就將近30萬元，內(nèi)憂外患之下，根本無力持續(xù)。加之商業(yè)地產(chǎn)方面的潰敗，當(dāng)初打造的整個(gè)文化業(yè)態(tài)已經(jīng)名存實(shí)亡。

　　據(jù)知情人士透露，第三極書局一旦“出走”，國風(fēng)集團(tuán)所持有的股權(quán)將受讓給海淀區(qū)政府，第三極大廈由此變身為“國有身份”，整個(gè)大廈也將被徹底改造為單純的寫字樓。

　　不過，有關(guān)歐陽旭的夢想與嘗試，仍然值得所有開創(chuàng)者尊敬。