一個傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的變革故事

---- 在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，恰當(dāng)利用自己的資源，選擇恰當(dāng)?shù)姆较颉哌^100多年漫漫長路之后，梅林正廣和突然轉(zhuǎn)彎，走上陌生的e道路。

---- 這個改變始于兩年前，當(dāng)時的上海正廣和與上海梅林剛剛完成重組不久。作為上市公司的梅林手里有一部分資金。新組建的梅林正廣和集團(tuán)高層正在考慮，是把這筆錢投到一般意義的老企業(yè)解困上，還是借機(jī)把集團(tuán)里最有生命力、最有發(fā)展前途的那部分做大，到時候再賺錢回來解困。此次投資還有個潛臺詞是，被投資的部分不排除將來被包裝到海外上市的可能。

---- 集團(tuán)董事長同時也是梅林上市公司董事長兼總經(jīng)理的呂永杰，還有梅林正廣和e故事里的另一個重要角色——上任不久的梅林上市公司副總經(jīng)理章莉，不約而同地看中了正廣和飲用水的配送網(wǎng)絡(luò)：這個網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的價值和能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。

---- 早幾年就在美國和章莉結(jié)識、與正廣和有過一段時間業(yè)務(wù)合作的中公網(wǎng)常務(wù)副總經(jīng)理謝文，也在和梅林正廣和集團(tuán)高層接觸的過程中把互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的概念帶了過去。

---- 1998年3月份左右，章莉和幾個對國外資本市場非常了解的人談起此事。對方不等章莉講完就說：你這東西有無限生機(jī)呀，美國人一聽就明白。你已經(jīng)有40多萬用戶了，現(xiàn)在能送水，以后送什么不行啊。呂章兩人腦子里邊比較模糊的想法得到了鼓勵。章莉?qū)斡澜苷f：“這個網(wǎng)交給我吧，兩年，兩年以后我交一樣?xùn)|西給你，肯定是一個非常非常成功的企業(yè)。”

---- 把飲用水的配送網(wǎng)絡(luò)剝離出來單獨(dú)成立公司，這個大膽的決策就這么定了。其時的章莉，對電子商務(wù)并沒有什么明確的概念，只是覺得支撐了大桶飲用水銷售的配送網(wǎng)絡(luò)，未來能夠發(fā)展成一種新的銷售業(yè)態(tài)。那以后的兩年間，這個傳統(tǒng)企業(yè)一步步積累鋪墊，終于搶先一步搭上電子商務(wù)這條大船。走著走著趕上了電子商務(wù)的“時髦”，連幾位當(dāng)事人也沒想到。

---- 也許在外人看來，當(dāng)事人做出這個改變梅林正廣和歷史的決定有種水到渠成的輕松，但這就好比雜技演員看似波瀾不驚地走過十幾米長的鋼絲，鼓掌的觀眾哪里知道他經(jīng)歷了幾許成敗系于一旦的驚心動魄。一條精彩的路，往往是充滿風(fēng)險的路。梅林正廣和剛走上這條e道路，精彩和風(fēng)險都在后頭。

　　三年建成配送網(wǎng)

---- 一個以食品、飲料加工和銷售為主業(yè)的老國企，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)毫不“搭界”，乍一“觸網(wǎng)”好象有些突兀，不了解內(nèi)情的人以為不過是趕網(wǎng)絡(luò)股的熱鬧。其實(shí)，梅林正廣和能趕上電子商務(wù)的早集，是因?yàn)椤捌鸬迷纭薄缭?年前就開始搭建與電子商務(wù)有天然聯(lián)系的配送網(wǎng)絡(luò)。

---- 正廣和怎么建起這樣一個配送網(wǎng)，呂永杰最清楚。1993年，呂永杰剛由上海英雄金筆廠黨委書記調(diào)任正廣和汽水廠廠長的時候，上海通北路辦公區(qū)那么大的一個院子，只剩下20來個人看家。上海幾代人都是喝正廣和汽水長大的，追溯起來比江南造船廠資格還要老的正廣和汽水廠，經(jīng)歷過租界時代英國商人的創(chuàng)建、日軍占領(lǐng)上海期間更名為“日本軍管理正廣和汽水廠”、解放后被納入國家計劃軌道、60年代改稱國營上海汽水廠到90年代恢復(fù)“正廣和汽水廠”字號的100多年，到1992年前后，這匹老馬終于拉不動車了。和當(dāng)時的許多老國企一樣，正廣和受到可口可樂、百事可樂的巨大沖擊，行將破產(chǎn)。當(dāng)時正在上海市政府部門工作的章莉清楚地記得，市里還多次討論過怎樣挽救這個曾經(jīng)輝煌的百年老廠。

---- 上海的水質(zhì)不好，呂永杰就動了水的腦筋。1994年，正廣和飲用水公司上馬大桶純凈水項目。四散回家的職工們重新回到正廣和，像要爭口氣似地努力工作。由于質(zhì)量過硬，正廣和大桶純凈水在上海的市場占有率穩(wěn)步提高。

---- 問題是，怎么把水及時送到市民家里去？大桶純凈水和別的商品不一樣，不能像小瓶水一樣擺在商店里賣，也不是隨便一個人就拎得動的，必須送貨上門。正廣和想出了用電話訂水的辦法，用公司的運(yùn)輸車輛送水。有時候車不夠用，連出租車都用上了。可是用戶發(fā)展到幾萬戶以后，一輛車派出去，晚上才能回來。有的用戶在家等了好半天，卻接到電話通知說原定下午送到的水改第二天上午了。一位市民在電話里著急地說：“現(xiàn)在你讓我不吃飯可以，不喝純凈水不行！”送水問題甚至驚動了上海市的領(lǐng)導(dǎo)，指示正廣和要做好飲用水的配套服務(wù)。呂永杰知道，不想辦法不行了。

---- 那時候的呂永杰還不知道他將要操作的銷售網(wǎng)絡(luò)會和日后非常熱門的電子商務(wù)發(fā)生聯(lián)系。他腦子里想的是：市場提出了這么個命題，我怎么能更有效率地把商品賣到市民那里？一心要“搞好服務(wù)”的呂永杰開始嘗試在全市布幾個點(diǎn)，先把水送到這幾個地方，再分別送到附近的市民家。因?yàn)槿卞X，正廣和廣布網(wǎng)點(diǎn)的過程像是一場“全民戰(zhàn)爭”，有些是和里弄居委會的大媽商量，由她們代賣大桶水、發(fā)展新客戶，給她們一定的利潤分成。有的直接是正廣和的下崗工人利用公司下屬三產(chǎn)的場地重新上崗。這些網(wǎng)點(diǎn)再由公司規(guī)范，搞成統(tǒng)一的模式。從1995年開始這么一家一家地建，到1997年，整個上海市區(qū)的配送網(wǎng)基本上成型了。

---- 新問題緊接著就出現(xiàn)了。客戶越來越多，電話接線員記下每個客戶的訂貨要求、時間，再匯總、分配，常常弄得頭暈?zāi)X漲還難免出錯。1996年開始，公司著手上計算機(jī)系統(tǒng)，實(shí)行電腦自動排單，和配送站、配送中心實(shí)現(xiàn)定時信息交換。3年時間，正廣和完善了供應(yīng)鏈，初步建起了直銷模式，在每一天的運(yùn)作當(dāng)中不斷地做著外行看來很“瑣屑”的修正，每一天都在動腦筋。

　　適合于電子商務(wù)的配送網(wǎng)

---- 以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認(rèn)證等等，真正做起來了，發(fā)現(xiàn)物流是最難、最花力氣、最花錢的一塊。類似正廣和配送網(wǎng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)其實(shí)并不只正廣和一家獨(dú)有，而且越來越多的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)被電子商務(wù)企業(yè)挖掘出來試圖加以利用，比如郵政、快遞甚至送報公司。但是，一個適合于電子商務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是什么樣？什么條件的網(wǎng)絡(luò)改造成為電子商務(wù)的配送系統(tǒng)成本最低？

---- 在商場買大件商品可以送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送網(wǎng)絡(luò)。但商場送貨都是一次性服務(wù)，客戶也不是固定的，說到底只是個服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務(wù)時，對商場而言，這又是個新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里的“最后一公里”還是個空白。被人看好的城市遞送報刊網(wǎng)絡(luò)觸角伸到老百姓家里，可是每天基本只送一次，且不太可能遞送體積較大的物品。重要的是，這些資源都需要和電子商務(wù)企業(yè)有機(jī)地整合為一體，才能順暢運(yùn)作。如果雙方不加整合而純粹是商業(yè)關(guān)系，互相連接上很可能出問題，比如一個速遞公司已給某個網(wǎng)站的老客戶送了好幾次貨，換個速遞員還得再打電話詢問客戶的住所怎么走。比物流范圍，比物流品種，比物流成本，比物流效率，比物流綜合服務(wù)質(zhì)量，正廣和飲用水配送網(wǎng)絡(luò)有明顯的并且不是一時半會就能模仿的優(yōu)勢。

---- 和傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比，正廣和也不太一樣。商場或超市已經(jīng)有龐大的固定資產(chǎn)投入和人工成本，而且一件商品進(jìn)入商場也已經(jīng)過了多道流通環(huán)節(jié)，再搞網(wǎng)上購物，不僅無法減少中間環(huán)節(jié)，物流的成本也很難降下來，還可能與主業(yè)沖突，“左手打右手”。而正廣和的銷售一直就是無店鋪形式，相對成本低，中間環(huán)節(jié)少。

---- 中公網(wǎng)的謝文說，這大桶純凈水是個好東西，往下，什么小東西也能送；往上，它夠大、夠沉，無論車型還是職工的體力，可以適應(yīng)的范圍很廣，而且是全天候的網(wǎng)絡(luò)。這個幾乎可以直接移植到電子商務(wù)物流系統(tǒng)去的配送網(wǎng)絡(luò)，究竟如何運(yùn)作呢？記者跟蹤了配送的全過程。

---- 2000年2月22日下午，上海新閘路1124弄的一戶人家撥通“85818”電話，報出自己在正廣和購物網(wǎng)絡(luò)的用戶編號，要求訂購兩桶純凈水、一袋免淘米，并說明第二天上午家里留人，支付水票。幾秒種之內(nèi)，這份訂單被接線小姐輸入正廣和的計算機(jī)系統(tǒng)，系統(tǒng)根據(jù)用戶編號從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出用戶住址，再根據(jù)地址和送貨時間自動把這份訂單配置到第二配送站次日上午的送貨單。當(dāng)天晚上9時，位于上海繁華地帶靜安區(qū)康定東路16號的正廣和銷售網(wǎng)絡(luò)第二配送站里，經(jīng)理羅方敏準(zhǔn)時打開電腦，接收從總部傳過來的送貨單。這份送貨單的用戶全部在第二配送站的轄區(qū)——靜安區(qū)東區(qū)之內(nèi)，送貨時間是23日上午，用戶地址、電話、編號、所需貨物、數(shù)量、應(yīng)收款等已經(jīng)被清楚地列出來。

---- 幾乎與此同時，一份相同的送貨單也傳到公司配送中心和運(yùn)輸中心。第二天一大早，運(yùn)輸中心派出車輛，到配送中心倉庫提出已配好的貨物，發(fā)往第二配送站。

---- 第二配送站墻上貼著一張靜安東區(qū)詳細(xì)到門牌號的地圖，簽收完貨物后，羅經(jīng)理根據(jù)這張地圖和自己的經(jīng)驗(yàn)排好送貨路線，把上午的單子分派給7個送貨工人。整個上午，這些揣著送貨單的工人蹬著有“梅林正廣和”和“85818”字樣的三輪車，在靜安東區(qū)的弄堂里出出進(jìn)進(jìn)。到過上海的人，只消在街巷里走一走，準(zhǔn)能看見正廣和的三輪車，上海人稱之為“黃魚車”，取其能自由出入窄街小巷之意。像新閘路1124弄這樣的小弄堂，還真是只有這種“黃魚車”才能進(jìn)出自如，完成送貨到家的“最后一公里”。

---- 中午12時30分，所有小工送貨和收款的情況被匯總成表，由第二配送站的電腦傳送至總部。個別沒有送到的，匯總表中的“原因”一欄會被注明“01”、“02”、“03”，分別代表“地址錯誤”、“家中無人”等等。

---- 各配送站每天上午10時30分、下午2時30分、晚上9時30分共三次接收總部的送貨指令，分別安排當(dāng)天下午、晚上和次日上午的送貨計劃，然后在每天的下午6時30分、次日早8時30分、下午2時30分把每天下午、晚上和次日上午的送貨完成情況傳回總部。每天收回的水票和現(xiàn)金也交至總部結(jié)算。根據(jù)這些信息，總部再決定是否有必要給配送站及時補(bǔ)貨。

---- 有4名職能管理人員、7名送貨工人、1輛小貨車和7輛“黃魚車”、房屋月租金7000元的第二配送站，每天大概要送出大桶純凈水300多桶、袋裝米30多包，還有飲料、冷飲、鮮花、罐頭等其它幾十種物品。在正廣和遍布上海的大約100個配送站里，第二配送站的規(guī)模算是中等。據(jù)說，每個配送站的年利潤都在15萬到20萬元左右。

---- 三個配送中心、100個配送站、200輛小貨車、1000輛“黃魚車”、1000名配送人員，構(gòu)成了正廣和在上海的整個配送網(wǎng)絡(luò)。這個號稱上海市區(qū)“無盲點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)組織嚴(yán)密而有序，截止到1999年年底，上海市已經(jīng)有60萬戶市民依靠這個配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費(fèi)品的采購。

---- 呂永杰非常自信地說，一個好的物流由眾多的要素組成，客戶數(shù)和配送系統(tǒng)是兩個最關(guān)鍵因素。電子商務(wù)說到底還是商務(wù)，你有再先進(jìn)的平臺，再先進(jìn)的技術(shù)，沒有基礎(chǔ)的客戶和配送網(wǎng)絡(luò)都不行。當(dāng)然你可以花錢買，但購買的代價是很高的。而且你買來現(xiàn)成的東西，想繼續(xù)拓展的時候依然存在這些問題。

---- 有人曾經(jīng)分析過哪些商品不適合電子商務(wù)，其中就有食品，尤其是不容易標(biāo)準(zhǔn)化的食品，而正廣和送的就是最難的這種。今年春節(jié)，他們推出的A、B、C、D四款“千禧套餐”，僅楊浦區(qū)的一個配送站就送出了一千多套?！斑@些最難的東西都能送，倒推回去，還有什么不能送呢？”

　　85818出世

---- 正廣和配送網(wǎng)的這些妙處，有些似乎是“天生”的，有的連他們自己人也沒來得及想得太透。事情的發(fā)展多少有點(diǎn)出人意料。1997年12月，正廣和集團(tuán)與上市公司梅林重組為梅林正廣和集團(tuán)，剛從市政府到梅林上市公司任副總經(jīng)理的章莉做的第一件事就是，梅林收購正廣和集團(tuán)中最有實(shí)力的正廣和飲用水公司70%的股權(quán)，接下來注入二期資金大力發(fā)展飲用水。但不久以后，章莉和呂永杰探討的焦點(diǎn)就集中在怎樣提升送水網(wǎng)絡(luò)上了。她知道，這塊東西更有希望。

---- 有好的商品，還要有好的服務(wù)，而好的服務(wù)是可以賺錢的；無店鋪銷售可能發(fā)展成為一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)——1998年6月12日，在這些和電子商務(wù)距離還挺遠(yuǎn)的思想指導(dǎo)下，上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司宣告成立。這個“網(wǎng)”指的是電話網(wǎng)，當(dāng)時的客戶數(shù)是40萬戶。呂永杰為董事長，章莉任總經(jīng)理。

---- 醞釀獨(dú)立成立公司的想法并沒有那么容易被接受，“飲用水公司里的一個部門”，“為飲用水提供配套服務(wù)的”，怎么也沒法想像會“分出另一個公司”、“和飲用水公司是怎么一個關(guān)系”。網(wǎng)上購物銷售公司成立的時候，對這些疑問有了初步的回答。

---- 把飲用水公司的哪些功能剝離出來是章莉最先要解決的問題，她接手了電話訂貨中心（Call Center）、配送體系和運(yùn)輸體系，而把發(fā)展客戶的銷售人員留在飲用水公司，這些銷售人員新發(fā)展的客戶交給網(wǎng)上購物銷售公司提供后續(xù)服務(wù)，雙方協(xié)議確定了利潤分配的額度。后來的事實(shí)證明，隨著網(wǎng)上購物公司品牌知名度的擴(kuò)大，老百姓經(jīng)常主動打電話要求成為用戶，留在飲用水公司的銷售人員隊伍日漸萎縮，工作重點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)到做外地市場和小瓶水銷售。這印證了章莉的一個感覺：銷售的中介環(huán)節(jié)在未來的商務(wù)中會顯得越來越次要。

---- 飲用水公司切給網(wǎng)上購物公司的資源核算為母體公司對新公司的投資，作為供貨商，飲用水公司和新公司之間還要進(jìn)行利益分割，這個分割方案也制訂出來了。接下來章莉需要確定，網(wǎng)上購物公司已經(jīng)是一家獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)，如何定位，如何確定自己的經(jīng)營模式？根據(jù)自己的強(qiáng)項，公司初步定位在為普通百姓提供食品的無店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)上商品的價格和商店零售的價格相比要有競爭力，因?yàn)榉?wù)是有價值的，但讓老百姓接受服務(wù)的價格很不容易。至于在價格上有競爭力的辦法，章莉認(rèn)為，就是要做大，“靠規(guī)模”。

---- 新公司的員工幾乎全部是從飲用水公司過來的。網(wǎng)上購物公司辦公室的工作人員黃家紅一參加工作就在正廣和，中間有一段時間出去上學(xué)，之后又回到正廣和，算起來在這里已經(jīng)工作了20年。她說，她是通過考試到新公司工作的，當(dāng)時她并沒有想到，自己加盟的企業(yè)不久后會被上海市認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。

---- 公司初創(chuàng)的頭半年時間在摸索經(jīng)營模式、裝修辦公室等大大小小的事情中忙碌過去。1999年1月1日，正廣和向上海電信部門申請的5位數(shù)購物電話85818開通，代替了原先不好記的8位電話號碼。

---- 此后的一年是檢驗(yàn)網(wǎng)上購物公司定位和實(shí)力的關(guān)鍵一年，85818在上海叫響了?！包S魚車”送貨的路上，常有經(jīng)過的市民把車叫住，索要85818的商品目錄，準(zhǔn)備回家打電話“入網(wǎng)”。1999年年底，網(wǎng)上購物公司客戶數(shù)達(dá)到60萬戶，比1998年底增加18萬戶，銷售收入1.7億元。

---- 大桶水仍然是銷售的“大頭”，但是18萬新客戶中有2/3購買了網(wǎng)上提供的其它食品，原先設(shè)想一年以后再放到購物網(wǎng)中銷售的日用消費(fèi)品，也提前出現(xiàn)在85818每月一期派發(fā)給客戶的商品目錄上。過去對國有企業(yè)行銷網(wǎng)絡(luò)不屑一顧的跨國集團(tuán)，包括百事可樂、聯(lián)合利華等公司態(tài)度大變，主動找85818，希望能利用這個網(wǎng)絡(luò)。這說明，85818的購物網(wǎng)絡(luò)能夠承載更多的商品，能夠服務(wù)更多的客戶，能夠發(fā)掘更多的經(jīng)營內(nèi)容。85818以自己的能量證明，這個網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擺脫了為水服務(wù)的附屬物和配套設(shè)施的形象，作為一種獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)存在了。