世界上著名的跨國傳媒集團，包括美國在線－時代華納（AOL Time Warner）、貝塔斯曼（Bertelsmann AG）、新聞集團（News Corporation）、維亞康姆（Viacom）、維旺迪（Vivendi Universal）和迪士尼公司（Walt Disney Company）等，其負債率都比較低，固定資產與財政收益比都很接近，說明他們的財務管理都處于良好狀態(tài)。相比之下，美國在線－時代華納的效率最高，其次是新聞集團，而維亞康姆由于負債高影響了整體效益。①財務管理對傳媒集團的重要性可見一斑。本文試圖對這些跨國傳媒集團財務管理的經驗和策略做初步總結。

　　財務工作的重要地位

　　毫無疑問，財務工作在任何一個海外傳媒集團中都處于不可替代的重要位置。不管是傳媒集團的日常運營和管理，還是資本運作、公司上市、企業(yè)并購等重要項目的實施，都離不開財務部門的支持。不敢想象，一個擁有幾十個甚至上百個子公司的傳媒集團，每天有大量涉及采編、廣告、發(fā)行、投資等方面的現(xiàn)金流，如果沒有完善和科學的財務管理系統(tǒng)，如何能夠保持正常的運營？傳媒集團對財務工作的重視，僅從一個職位便可管窺：跨國傳媒集團的首席財務官（CF0）始終位列集團少數(shù)最高管理層的名單中。

　　對財務部門在傳媒集團的重要性，曾在新聞集團從事多年財務管理、現(xiàn)任星空傳媒集團（中國）副總裁李映紅有句話：“在整個傳媒集團的架構中，財務在哪里，總部就在哪里?！雹趽?jù)介紹，新聞集團有兩個總部：一個在悉尼，是新聞集團在澳大利亞上市公司的總部；另一個在紐約，是對全世界業(yè)務進行管理的總部。無論在哪，財務部門始終是總部的最主要組成部分，首席財務官始終是公司少數(shù)最高管理層成員之一。集團內有個管委會，相當于一般公司的總裁辦，由集團董事長默多克、集團總裁、首席財務官和法律總顧問組成。下屬子公司的最高管理層基本由總經理、總編輯或內容負責人和財務總監(jiān)組成。無論集團還是子公司管理中，財務負責人始終受到充分重視。

　　財務部門的基本職能

　　新聞集團的高層都知道，每周四上午，新聞集團在全世界的幾個核心公司的財務總監(jiān)會及時把當?shù)貐R總的財務報表傳真給默多克。拿到財務報表后，他會很快地看幾個大報、大臺的業(yè)績。如果某個地方出了問題，他會拿起電話不管時差立即跟當?shù)氐呢撠熑寺?lián)系。不管在世界的哪個角落，通過傳真機收財務報表是他管理新聞集團的生命線，這個習慣默多克永遠都不會改變。③對財務部門的職能，我們如果打個比方，可以說：倘若跨國傳媒集團遍及世界的子公司是粒粒珍珠，財務就像一根紅線把它們全部貫穿起來，從而讓集團的最高層能夠把所有的珍珠握在手中。

　　具體來說，傳媒集團的財務部門主要發(fā)揮以下幾個方面的基本職能：

　　一是提供決策依據(jù)。財務部門要收集全世界子公司的經營信息，通過財務報表和財務總監(jiān)的分析，提供給決策者作為高層拿主意的重要依據(jù)。財務部門向上的匯報，喜要報，憂也要報。

　　二是控制子公司。傳媒集團主要通過財務報表和現(xiàn)金流兩方面對子公司進行控制。子公司總經理就重大業(yè)務向集團總裁申請批準后，對子公司管理有相當大的權力。集團對子公司進行具體管理，財務報表是最重要的，甚至是唯一的手段。此外，子公司在運營中會產生大量的現(xiàn)金流，集團可以對不同子公司的現(xiàn)金進行合理調動，比如去投資其他領域。

　　三是進行稅務管理。一個傳媒集團如果財務部門不擅長稅務管理的話，可能會向稅務部門支付相當多的稅金。以新聞集團為例，其在全世界50多個國家有業(yè)務，他們的財務人員非常本土化，深諳各個國家的稅法，能夠進行合理、合法的稅務管理，上稅額度占總收入的比例比其他的傳媒集團要低。

　　四是控制現(xiàn)金流。一個跨國傳媒集團的財務部門其實相當于一個跨國銀行。和記黃埔的首席財務官曾經自豪地說：“我們的司庫（現(xiàn)金控制隊伍）的現(xiàn)金管理能力比世界上任何一個銀行都成功”。財務部門應當對風險投資、現(xiàn)金管理以及銀行利率等非常熟悉、隨時掌握，知道如何合理、有效地管理現(xiàn)金，讓公司的資金在每個時段都發(fā)揮最大的價值，創(chuàng)造最大化的利益。

　　財務部門的人事結構

　　根據(jù)筆者了解，一個跨國傳媒集團財務部門的結構基本如圖。集團稅務經理主要負責稅務管理工作；集團管理會計師主要對內，向管理層提供財務報告和決策依據(jù)；集團項目經理負責對新項目（如集團的并購案）進行財務分析和業(yè)務論證；司庫則負責對現(xiàn)金進行管理；集團注冊會計師主要對外，按照相關規(guī)則（如在美國需遵循美國通用會計準則GAAP）做帳給股東、證監(jiān)會看；集團系統(tǒng)會計師首先要懂會計，同時還要懂IT，能夠給集團財務的ERP管理等提供服務和支持。

　　一般來說，傳媒集團下屬子公司財務部門的結構也基本類似。但因為權限和實際需要的不同，子公司一般沒有司庫、稅務經理和項目經理。新聞集團在悉尼的全國新聞有限公司不但有管理會計師，在每個主要報紙也設有助理會計師，而且，他（她）會跟子報的總編輯在一起辦公。

　　財務管理的母子關系

　　跨國傳媒集團在世界各地都有很多子公司，財務是集團控制和管理子公司的最重要乃至唯一的手段。具體來說，海外傳媒集團對子公司的財務管理和控制，會從幾個方面著手：

　　首先，集團會設計一個完善的、科學的財務報表，發(fā)給下屬子公司，要求子公司財務按照統(tǒng)一標準提供各自的財務報表。通過財務報表，可以管理子公司的業(yè)務，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理；其次，集團對子公司的財務權限要進行一定的限制，子公司簽署合同的金額必須有上限。這樣既有一定自由度，也有合理的規(guī)范；再次，總公司要定期對子公司的財務管理進行審計，派專人到子公司了解業(yè)務情況和部門運營流程，找部門經理溝通，從實際調查中審核子公司的財務。

　　國內報業(yè)集團對下屬子公司的財務管理，有一種比較普遍的做法，即財務委派制：集團統(tǒng)一委派財務人員到子公司負責財務工作，子公司的財務既要對子公司總經理負責，也要向集團的財務總監(jiān)負責。這是符合國情或當前實際需要的一種形式。但子公司的財務人員，不是集團派下來的監(jiān)工，而是來協(xié)助子公司總經理的。除非總經理違法，才會向上級匯報。

　　貝塔斯曼中國公司對下屬子公司的財務也采取財務人員委派制實行集中管理。集團設財務中心，中心內設一個總監(jiān)和7個經理，一個經理管一個公司。委派到子公司的會計工資由集團發(fā)放，但工作向兩頭匯報（子公司總經理和集團財務總監(jiān)）。在資金應用方面，偏向于子公司經理，以提高靈活性；但在成本、費用入賬和財務報表上偏向于財務總監(jiān)，以做到獨立反映經營狀況。④

　　此外，財務工作對總公司和子公司的要求有所不同。首先，對財務人員的要求不同：子公司的管理比較具體，財務人員對業(yè)務的熟悉要求更高些。比如，子報的財務經理應當熟悉報紙的發(fā)行，廣告等；總公司的財務人員則主要服務于公司的戰(zhàn)略決策，對未來戰(zhàn)略規(guī)劃、公司宏觀管理的情況要更了解；其次，由于公司管理層的級別不同，財務信息發(fā)揮的功能不同。以貝塔斯曼中國公司為例，一線的子公司財務信息更加側重于反映經營信息的結果，但亞太區(qū)經理級，財務報表將作為重要的管理工具來實施管理。每個月的財務報表都將匯總到亞太區(qū)經理處，以供決策之用；再次，財務部門的人員比例也有很大差異。以新聞集團在悉尼的全國新聞有限公司為例，財務人員占總人數(shù)的1／30左右，而在集團總部則有一半以上是財務人員，其他一半為高級管理者和法律人員等。

　　財務報表的基本內容

　　財務報表是財務部門勞動的主要成果，是總公司控制子公司及考核高級經理的最佳手段，也是高層管理者了解公司運營的“風云圖”。海外傳媒集團的財務報表按照不同周期，分成周報、月報、季報和年報，這些財務報表是新聞集團、紐約時報、華盛頓郵報等傳媒巨頭管理旗下報紙的主要手段和基礎。世界上好幾個傳媒集團都把每周的損益表包裝成藍色封面，因而，其周報又常稱為藍皮書。⑤一般來說，藍皮書里的主要內容包括：本周經營預測、下周經營預測、本月經營報告、全年經營預測（每月一次）、全年經營報告?！八{皮書”基本上有五大特點：

　?。ㄒ唬┍砀窬乐v究包裝。財務表格的行高和列寬、語言定義、數(shù)字格式、計算方式等都有標準。損益表的設計通常由會計師中的電腦高手承擔，上級簽字后，會交由首席財務官確認，甚至由老板本人審定、批準后方可實施。經審定后的藍皮書是公司的高級機密，不能有任何泄露，如果通過電子郵件發(fā)送必須加密保護。

　　（二）財務匯總精確快捷。要想在較短的時間內把全世界子公司的損益表一級級地匯總起來，沒有強大、準確的財務匯總系統(tǒng)是不可能的。因此，傳媒集團的會計師通常必須掌握世界上最先進的財務核算和數(shù)據(jù)庫等技術，才能快速做出精確的財務報表。一位報業(yè)集團的高級會計師曾風趣地說：“交給老板的藍皮書一定得百分之百正確，因為他能嗅出任何錯誤”。

　?。ㄈV告發(fā)行收入支柱。對傳媒集團尤其報業(yè)集團而言，收入主要包括發(fā)行、廣告和其他收入三大類。藍皮書中最重要的收入項目是廣告和發(fā)行，其中，廣告更是主要收入源泉。此外，不少大型報業(yè)集團也進行多種經營，如向其它傳媒或個人出售內容的版權，收入可觀。

　　（四）采編印刷開銷大戶。傳媒集團藍皮書的開銷主要包括采編和印刷兩個部分，通常占總開支的四分之三。大報的總編輯一般都是德高望重的老記出身，對于新聞質量精益求精，而對開支則事不關己。編輯記者們的工資跟國際水準掛鉤。

　?。ㄎ澹┙y(tǒng)計數(shù)據(jù)考核基礎。光有漂亮的收入和利潤還不夠，還需要財務總監(jiān)和首席財務官對財務報表做深入、細致的分類和分析。本周發(fā)行收入很好，那么每天的發(fā)行量如何，競爭對手表現(xiàn)如何？報業(yè)巨頭更關心各類廣告的數(shù)量、尺寸，每廣告單位的收益比，還有收款情況。此外，關于新聞紙的分析更需要全面而準確，關于工資數(shù)量的分析也很重要。

　　財務風險的防范機制

　　任何一個公司都有財務風險，海外的傳媒集團如何來防范風險，避免財務上出問題呢？認真挑選財務人員是第一關。財務總監(jiān)一般都是總經理親自挑選，最重要的是誠信的品質。當然，傳媒集團都會給財務工作建立一套比較完善的監(jiān)督機制。比如財務內部會簽制度：重大決策需要經過業(yè)務部門和財務部門論證、同意后，才由決策層來判斷，重大項目的合同不能只有業(yè)務部門或總經理單獨簽字。如購買新聞紙，要后勤部門、財務部門的負責人和總經理共同簽字。在美國，安然事件發(fā)生后，大公司的財務報表都要總經理和財務總監(jiān)共同簽字，如果有問題，兩個人都會坐牢。此外，總公司對子公司會定期檢查，如果子公司財務人員發(fā)現(xiàn)部門主管有經濟問題，還有暢通的檢舉渠道越級舉報。

　　傳媒集團的財務工作還要接受嚴格的審計，接受相應的社會監(jiān)督，做到公正、透明。在這方面，上市和不上市的傳媒集團略有差異。沒有上市的傳媒集團，財務部門的報表主要接受股東大會的監(jiān)督，股東如果對財務報表有異議，可以邀請審計部門對財務工作進行調查、審核；上市傳媒集團的財務部門，還要把經審計部門審核的財務報表，主要是季度報表和年度報表送給證監(jiān)會。當然，股東大會同樣具有相應的約束力。

　　財務人員的業(yè)務能力

　　筆者在與星空傳媒集團（中國）副總裁李映紅交流時，他結合多年的財務管理經驗，反復強調：一個好的財務人員光懂財務還不夠，應當積極主動地參與和了解其他部門的業(yè)務，提高自身的業(yè)務能力。他對手下員工有個要求：別當財務經理，要當業(yè)務經理。要他們經常跟其他部門的同事進行溝通，去參加其他部門的會議；要他們能夠背得出星空傳媒集團在中國相應電視頻道的節(jié)目單，熟知每個節(jié)目的廣告報價，看節(jié)目的時候能算出這個節(jié)目花了多少錢。財務經常與其他部門溝通，才能提供協(xié)助和幫助。

　　李映紅認為，財務是一種高尚而有趣的工作。做財務得有誠信精神，需要正直、高尚的人來做。另外，做這個工作受益很多：有機會了解其他部門乃至整個公司的業(yè)務，有機會參與公司重要的決策，能夠獲得各方面能力的鍛煉。財務數(shù)字本身好像很枯燥，但透過數(shù)字看業(yè)務則會樂趣無窮。比如你是一個報紙的財務經理，你既能從財務報表上了解本報的廣告和發(fā)行情況，如果同時關注其他報紙或者競爭對手的情況，就可以及時了解本報的發(fā)展狀況，并給公司管理層提出建議。當你的意見最后變成公司的重大決策，并且成功之時，豈不是其樂無窮？“必須強調，財務部門首先是服務部門，其次才是監(jiān)督部門”。

　　在海外傳媒集團內部，一個懂得業(yè)務的財務人員，完全有機會被提升為總經理。實際上，國外的傳媒集團在這點上很開放，提供了很多機會?？偨浝淼娜诉x可以來自采編等業(yè)務部門，也可以來自財務總監(jiān)。而且，機會非常均等。星空傳媒集團（中國）總裁戴杰明便是財務總監(jiān)出身。

　　李映紅認為，國內傳媒集團不缺好的管理者，但很缺懂業(yè)務的高層財務人員。多數(shù)財務人員都坐在財務室負責做帳，而不會走出辦公室，到采編、發(fā)行和廣告等業(yè)務部門去交流和溝通。在他看來，財務人員首先要有積極主動性，去給業(yè)務部門提供相應財務分析的支持和服務，贏得他們的信任和認同?！凹偃缥沂悄硞€報業(yè)集團的財務總監(jiān)，除了認真管理好公司的日常財務包括財務報表制度以外，我會比較積極地參與其他業(yè)務部門的會議，了解他們的業(yè)務運作規(guī)律和情況，并通過提供相應財務分析等手段積極支持其他部門的工作。財務總監(jiān)在公司里得到員工或管理層之信任和歡迎最終不是靠高層自上而下賦予，而更靠自己積極主動地去爭取和努力”。

　　注釋：

　?、訇愔性骸蹲非笮屎托б妗獊碜缘?屆世界傳媒經濟學術會議的信息》，《新聞記者》2002年第7期

　?、诒疚膶懽髦?，曾兩次對星空傳媒集團（中國）副總裁李映紅進行采訪，本文不少素材來源于訪談內容，在此表示感謝。

　?、蹚堉景玻骸秱髅骄揞^的企業(yè)文化和財務管理》，《新聞記者》2003年第5期

　?、芄P者2003年5月對貝塔斯曼中國控股子公司、榕樹下網站主編路金波的訪談，本文有關貝塔斯曼中國公司的財務素材來源于訪談內容。

　?、萦成郊t：《海外報業(yè)之謎（四），報業(yè)巨頭的藍皮書》，Chinabyte網站，本文關于財務報表一節(jié)，主要參考此文整理。