2011年證券從業(yè)資格考試《證券交易》第四章考點（8）

　　說明：以下考點根據(jù)2010版考試大綱整理

　　3.選擇營銷渠道

　　（1）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

　　分支機構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。

　　（2）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機構(gòu)來流通。中介機構(gòu)是第三方團體，如經(jīng)紀人和獨立財務(wù)顧問等。

　　與直接營銷相比，經(jīng)紀人或獨立財務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

　　境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機構(gòu)和證券經(jīng)紀人等中介機構(gòu)是較為有效的營銷渠道。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。

　　在我國，證券經(jīng)紀人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

　　4.建立客戶關(guān)系。

　　在確定了目標市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。

　　（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　　①緣故法（直接關(guān)系型）。

　　運用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。

　　②介紹法（間接關(guān)系型）。

　　③陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）。

　　是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

　　（2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。

　　（3）了解客戶及客戶分析

　　①了解客戶及客戶分析的目的與意義。

　　通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機構(gòu)的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發(fā)展具有深遠意義。

　　②了解客戶的基本內(nèi)容。

　　包括：客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風險偏好等。

　　③客戶分析的主要內(nèi)容。

　　投資風險收益特征分析是重點。

　　根據(jù)對待風險的不同態(tài)度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。

　　根據(jù)客戶的風險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

　　5.客戶促成。

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

　　在經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀商并接受證券公司的服務(wù)。

　　（二）客戶服務(wù)

　　1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

　?。?）核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)時，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點柜臺服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

　?。?）有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)而言，有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營業(yè)網(wǎng)點的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　?。?）附加服務(wù)。對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財顧問服務(wù)等。

　?、僮C券投資咨詢服務(wù)。

　?、诶碡旑檰柗?wù)。

　　理財顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

　　在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財建議等，都須向證券公司繳納一定的費用。

　　2.證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分，營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

　　3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

　?。?）電話服務(wù)中心。

　?。?）郵寄服務(wù)。

　?。?）自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)。

　　前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

　?。?）“一對一”專人服務(wù)。

　　專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

　?。?）互聯(lián)網(wǎng)的應用。

　?。?）媒體和宣傳手冊的應用。

　　（7）講座、推介會和座談會。

　　4.客戶投訴管理。

　?。?）客戶投訴的目的和原因。

　?。?）客戶投訴的分類。

　?、儆行对V。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。

　?、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。

　　證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責，并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔相應的責任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。

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