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近日,當(dāng)一系列茶飲品牌相繼提價(jià)之時(shí),頭部玩家喜茶卻反其道而行,上新“降價(jià)菜單”。如此舉動(dòng),讓其成為此番消費(fèi)市場(chǎng)“漲價(jià)潮”中備受關(guān)注的“逆行者”。
談及為何在此刻推出降價(jià)新菜單,喜茶坦言:“得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì),以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
喜茶在此時(shí)下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格,一方面可能在不斷內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住并俘獲那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,同時(shí)也是一種展現(xiàn)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面積累的“秀肌肉”式舉措。之所以有能力采用這樣的策略,根本上與其完善的供應(yīng)鏈管理與目標(biāo)成本管控是密不可分的。
? 供應(yīng)鏈支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。在供應(yīng)鏈運(yùn)作方面,喜茶與眾多國(guó)際知名品牌簽訂原料合作,產(chǎn)品原料可追溯到原產(chǎn)地。早在2017年就自建 500畝茶園;在供應(yīng)鏈后臺(tái)建設(shè)上,上線ERP系統(tǒng),布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈,從原料品控到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理,全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),大大提高了供應(yīng)鏈效率,為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支持?!?/p>
? 強(qiáng)化成本管控降本增效。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境塑造了用戶的消費(fèi)習(xí)慣,但隨著外賣平臺(tái)費(fèi)用越來(lái)越高,例如美團(tuán)等平臺(tái)的傭金高達(dá)30%,讓許多中小餐飲企業(yè)的利潤(rùn)率甚至不足以支付傭金。喜茶通過(guò)數(shù)字化建設(shè),自己加持流量,不僅降低了外賣平臺(tái)的流量成本,可以引導(dǎo)用戶提前預(yù)定,引導(dǎo)店鋪更高效地生產(chǎn)。
? 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)采購(gòu)。喜茶通過(guò)一款小程序,讓消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程點(diǎn)單,查看排隊(duì)狀況以及取單時(shí)間,初步實(shí)現(xiàn)了“千店千面”的設(shè)想。同時(shí),系統(tǒng)根據(jù)店鋪的原料庫(kù)存、門店銷售、第三方訂單等情況自動(dòng)更新在線點(diǎn)單的產(chǎn)品清單,顧客點(diǎn)單時(shí)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)店鋪差異化促銷信息,且在產(chǎn)品顯示估清情況下靈活換店下單。
? 洞悉用戶搭建私域流量。喜茶善于從商業(yè)角度理解和運(yùn)用視覺(jué)的技巧來(lái)滿足用戶需求,本質(zhì)上是得益于對(duì)用戶的準(zhǔn)確認(rèn)知。要準(zhǔn)確地識(shí)別用戶,對(duì)用戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求必須足夠高,且要在更大范圍內(nèi)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量,必須依靠業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中臺(tái)等。據(jù)喜茶公告顯示,喜茶的會(huì)員系統(tǒng)有兩千多萬(wàn)會(huì)員,通過(guò)系統(tǒng),結(jié)合外部數(shù)據(jù)分析觀測(cè)和互通,可以獲得精細(xì)化的用戶畫(huà)像,進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測(cè)。
? 創(chuàng)新產(chǎn)品高頻次輸出。產(chǎn)品方面,喜茶利用差異化產(chǎn)品打開(kāi)了新式茶飲市場(chǎng)空間,多部門協(xié)同參與新品研發(fā),保持了較高的新品推出頻次。據(jù)喜茶微信公眾號(hào)新品發(fā)布統(tǒng)計(jì),2020 年喜茶共推出了 21 款新品茶飲,平均每1~2周就會(huì)推出一個(gè)新品。
隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展步伐的加快,對(duì)于一些深度嵌入供應(yīng)鏈的產(chǎn)品制造企業(yè)而言,如何加強(qiáng)成本管控,優(yōu)化定價(jià)策略,提高自身定價(jià)的市場(chǎng)有效性,是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下需要重點(diǎn)研究的課題。
? 強(qiáng)化目標(biāo)成本管理理念。企業(yè)要重視目標(biāo)成本導(dǎo)向成本控制制度的建立,目標(biāo)成本控制不僅是財(cái)務(wù)部門和管理部門的工作,也要將成本控制理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)各層級(jí),獲得員工的認(rèn)同感,從而提高企業(yè)員工的配合度。同時(shí),企業(yè)也要積極完善成本管理制度,通過(guò)梳理現(xiàn)有成本管理制度的問(wèn)題、漏洞,借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),對(duì)自身成本管理制度進(jìn)行完善和進(jìn)一步細(xì)化,保證企業(yè)目標(biāo)成本控制工作的開(kāi)展有章可循,進(jìn)而保證目標(biāo)成本控制的效果。
? 完善目標(biāo)成本管理模式。目標(biāo)成本管理是企業(yè)在預(yù)算的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),在成本預(yù)測(cè)、成本決策、測(cè)定目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上,進(jìn)行目標(biāo)成本的分解、控制分析、考核、評(píng)價(jià)的一系列成本管理工作。而目標(biāo)成本管理模式運(yùn)行的關(guān)鍵在于目標(biāo)成本的編制,以及目標(biāo)成本的控制和分析。
? 重視成本預(yù)測(cè)與監(jiān)控。要保證預(yù)算目標(biāo)的準(zhǔn)確性,需要落實(shí)全面預(yù)算管理,在全周期預(yù)算管理過(guò)程中,財(cái)務(wù)人員要積極參與到成本控制的各個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)涉及的業(yè)務(wù)和流程進(jìn)行全面的監(jiān)控和分析,為企業(yè)目標(biāo)成本的編制提供有利參考;對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)研,對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性進(jìn)行分析,科學(xué)預(yù)測(cè);另外,財(cái)務(wù)部門在實(shí)際成本和預(yù)算成本發(fā)生偏差時(shí),深入分析,并提出相應(yīng)的解決方案,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)成本的全方面監(jiān)控。
? 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃兩階段做好成本控制。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的至初階段,應(yīng)使用目標(biāo)成本管理法,對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行控制。首先,要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行限制,通過(guò)行業(yè)同類產(chǎn)品的對(duì)比,不斷優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì),加強(qiáng)與企業(yè)各個(gè)部門之間的溝通,通過(guò)營(yíng)銷部門進(jìn)一步了解用戶需求,通過(guò)價(jià)值工程對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。其次,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要對(duì)方案進(jìn)行逐步優(yōu)化,深入了解客戶需求,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品成本和性價(jià)比等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,選擇目標(biāo)成本的設(shè)計(jì)方案,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的化。
? 基于供應(yīng)鏈合理定價(jià)。供應(yīng)鏈定價(jià)應(yīng)當(dāng)充分尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者,尊重的前提是能夠充分了解市場(chǎng)、敬畏市場(chǎng),而非單純僅出于企業(yè)利潤(rùn)考慮定價(jià)。在一個(gè)健康的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品定價(jià)需要充分考慮市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)的可接受程度。深入市場(chǎng)調(diào)研,充分研究消費(fèi)者行為,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律,是供應(yīng)鏈定價(jià)的基本要求,也是增強(qiáng)供應(yīng)鏈定價(jià)科學(xué)性、合理性的關(guān)鍵。
? 基于需求導(dǎo)向科學(xué)定價(jià)。企業(yè)在面臨定價(jià)決策時(shí),可以從用戶感知質(zhì)量、用戶行為風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、博弈等角度對(duì)定價(jià)模型比較分析,采取模糊綜合評(píng)價(jià)方法,對(duì)多種因素影響的事物做出全面評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品成本為下限,以市場(chǎng)需求限制為上限,對(duì)參照產(chǎn)品和擬定價(jià)進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià),在評(píng)價(jià)結(jié)果比對(duì)的基礎(chǔ)上,提出定價(jià)模型,進(jìn)而確定產(chǎn)品價(jià)格。
喜茶此次降價(jià),所采取的逆向銷售定價(jià)策略,一定程度上可以保證原有的市場(chǎng)份額,還可以刺激潛在需求的釋放,在考慮各種選擇的收益結(jié)果之后,做出對(duì)自身至有利的選擇,這正是一個(gè)博弈的過(guò)程。
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