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「你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜」簡(jiǎn)單重復(fù)的旋律,口水化的歌詞。茶飲品牌蜜雪冰城憑借這首只有13個(gè)字的“魔性”歌曲一夜之間血洗B站、抖音,各種方言、各國(guó)語(yǔ)言、各類藝術(shù)形式的版本紛紛涌現(xiàn),再也沒有人能用正常的語(yǔ)調(diào)讀出“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”這幾個(gè)字了
不僅如此,蜜雪冰城已有太多標(biāo)簽加身,“草根”、“平價(jià)”、“奶茶界拼多多”,成長(zhǎng)的故事也早已不鮮見。
毫無(wú)疑問,蜜雪冰城的洗腦MV是一次低成本高回報(bào)的病毒式營(yíng)銷。由此而來(lái)的翻唱、改編熱,去蜜雪冰城店里唱跳主題曲的“自黑社死熱”都成為了年輕人的社交狂歡。在眾多品牌苦苦尋求“討好”年輕人的門路時(shí),蜜雪冰城無(wú)疑“毫不費(fèi)力”地做出了成功案例。
《美學(xué)、創(chuàng)造力與藝術(shù)心理學(xué)》上提到,歌越容易唱就越容易刻在我們的腦海里?!澳銗畚?,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,這句話不僅一目了然,一見如故,配上雪王少兒動(dòng)畫的畫風(fēng),竟然讓人不感油膩,反而拉進(jìn)了感情,收獲消費(fèi)者信任的同時(shí),還降低品牌的傳播成本。而用多次重復(fù)歌詞旋律達(dá)到洗腦的效果是很多廣告里面的常用手法,例如“今年過節(jié)不收禮,收禮只收XXX”等。
廣告的本質(zhì)就是為了讓消費(fèi)者記住。通過大量重復(fù),配合魔性易學(xué)的畫面和動(dòng)作,引發(fā)聽眾不自主的音樂想象,病毒式擴(kuò)散自然順理成章。
洗腦MV是一方面,但光靠一次洗腦營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。蜜雪冰城的人氣源于24年的積累。生于下沉市場(chǎng),長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)。采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的蜜雪冰城以超高性價(jià)比俘獲了大量粉絲。走群眾路線永遠(yuǎn)不過時(shí),得人民者得天下?!白屓蛎總€(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是蜜雪冰城的企業(yè)使命,意想不到的便宜,意想不到的簡(jiǎn)單,在蜜雪冰城的產(chǎn)品和營(yíng)銷中體現(xiàn)的淋漓盡致。
其實(shí),蜜雪冰城至早的爆品并不是奶茶,而是甜筒冰淇淋。創(chuàng)始人張紅超在街頭看到一個(gè)“彩虹帽”冰淇淋,售價(jià)18塊,感嘆“太貴了”!于是拿著3000塊錢,到二手市場(chǎng)淘來(lái)機(jī)器,一個(gè)甜筒冰淇淋只賣1塊錢。在那時(shí),冰淇淋還是奢侈品,從18塊到1塊,看起來(lái)是降級(jí),但事實(shí)上,讓更多人能夠享受到曾經(jīng)的“奢侈品”。這是對(duì)成本精準(zhǔn)控制后再進(jìn)行定價(jià)的結(jié)果,既是蜜雪冰城能夠走到現(xiàn)在的關(guān)鍵,也是它與生俱來(lái)的品牌基因。
在這個(gè)語(yǔ)境下的消費(fèi)升級(jí),至重要的特征就是平價(jià)或低價(jià)。目前市場(chǎng)上的奶茶品牌大致分為三層:以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲,單杯定價(jià)25元以上;以CoCo、古茗為代表,定價(jià)10-20元;以蜜雪冰城為代表,定價(jià)10元以下?,F(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一線城市,在消費(fèi)者基數(shù)的下沉市場(chǎng),蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒,4元的檸檬水,6元的奶茶,一下子就擊穿了“用戶心智”。
蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)源自低價(jià),但它的原材料成本也極低,因此有一定利潤(rùn)空間。一方面,冰淇淋、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本本來(lái)就不高,另一方面,蜜雪冰城有自己的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流,除河南總倉(cāng)之外,在西北、西南、東北和華南也各有分倉(cāng),不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中,大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
從產(chǎn)品定位、門店裝修、擴(kuò)張策略,蜜雪冰城的平價(jià)范示:
1)產(chǎn)品白菜價(jià),性價(jià)比極高
至低3元!至貴10元!均價(jià)6元!物價(jià)回到20年前?
不敢相信,竟然還能吃到3元一個(gè)的脆脆冰淇淋!比手臂還長(zhǎng)的大分量,價(jià)格驚人之余,味道也非常爭(zhēng)氣!簡(jiǎn)直是讓貧民窟女孩感動(dòng)到哭的存在。
2)接地氣的IP,門頭招牌越大越好
蜜雪冰城IP有雪王作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字,門頭要求:招牌越大越好。
這樣的門店裝潢,與早前打入低線城市的OPPO、VIVO手機(jī)門店有得一拼。美感什么的不重要,抓住路人的視線才至重要。
3)高優(yōu)惠扶持開放加盟
蜜雪冰城曾為加盟創(chuàng)造過新模式:免費(fèi)貸款,且鮮少投放加盟廣告,而是靠品牌的口碑和每家店的財(cái)富示范效應(yīng),吸引人過來(lái)加盟。有意思的是,蜜雪冰城真正賺錢的地方,不是賣產(chǎn)品,也不是收取加盟費(fèi),而是來(lái)自賣給加盟店的原料費(fèi)。
蜜雪冰城單店首月費(fèi)用在30萬(wàn)元以上,其中包括6萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)、5萬(wàn)元的原料費(fèi)、5-8萬(wàn)元的裝修費(fèi)、1.58萬(wàn)元的加盟費(fèi)、1萬(wàn)元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費(fèi)用。
其中,原料費(fèi)是需要每月繳納,正常店面原料消耗為4-5萬(wàn)元/月,這是蜜雪冰城利潤(rùn)中很大的一部分,有點(diǎn)像絕味鴨脖,不靠加盟費(fèi),主要賺批發(fā)利潤(rùn)。
蜜雪冰城的商業(yè)模式,符合連鎖特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營(yíng)的目的就是規(guī)?;?,麥當(dāng)勞之所以能開那么多店,靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài),以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的控制;星巴克在國(guó)外也就是平價(jià)咖啡,上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī)?;?,必須做到成本控制和價(jià)格優(yōu)勢(shì),以及相對(duì)簡(jiǎn)單可復(fù)制的流程。
當(dāng)然,做規(guī)模不一定等同于做品牌,蜜雪冰城在規(guī)模上已經(jīng)可圈可點(diǎn),但是要做出品牌,還有一段路要走。“低價(jià)”是它的標(biāo)簽,僅有這個(gè)標(biāo)簽,不足以產(chǎn)生好的品牌價(jià)值。要想做品牌,還得往上走。
向上是為了提升品牌,向下則為占有更大的市場(chǎng)。
從高往低是不太容易的。由儉入奢易,由奢入儉難,成本一旦上去之后,想要控制下來(lái)真不是那么簡(jiǎn)單。這一點(diǎn)在時(shí)尚品牌中很容易理解,許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌,但真正能把二線做到很成功的,屈指可數(shù)。
但另一方面,從下往上,也有自己的阻礙。一個(gè)低價(jià)品牌想改變形象,需要比創(chuàng)立品牌付出更多的精力。畢竟曾經(jīng)的形象已深入人心,需要作出真正好的產(chǎn)品,在創(chuàng)意和營(yíng)銷上大力投入,才有可能扭轉(zhuǎn)品牌形象。
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