【摘要】十六屆四中全會(huì)《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》中首次提出“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的完整概念。這同時(shí)給各級(jí)企業(yè)提出了一個(gè)嶄新課題,就是針對(duì)目前營銷環(huán)境不和諧的現(xiàn)狀,如何大力改善企業(yè)的營銷環(huán)境,使企業(yè)的發(fā)展融入到構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中去。因此,構(gòu)建企業(yè)和諧營銷環(huán)境具有高度的戰(zhàn)略意義。

　　1 企業(yè)市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

　　隨著市場競爭程度的加劇以及用戶需求的多樣化,營銷工作已逐步成為企業(yè)經(jīng)營工作的重心。但由于受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的羈絆和束縛,營銷工作仍然暴露出不少問題。為了更好地分析企業(yè)營銷現(xiàn)狀,本文將營銷系統(tǒng)分為三個(gè)子系統(tǒng)分別予以分析,即營銷目標(biāo)、營銷安排和營銷行為。

　　營銷目標(biāo)作為企業(yè)營銷活動(dòng)的行為指南,可稱其為“導(dǎo)航系統(tǒng)&rdquo1473營銷安排決定著組織結(jié)構(gòu)與工作流程以及規(guī)章制度等,所以稱其為“支持系統(tǒng)&rdquo1473營銷行為涉及所有與企業(yè)營銷行為有關(guān)的要素,如工作激勵(lì)、工作行為等,稱為“實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)”。

　　1.1 營銷導(dǎo)航系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

　　1.1.1 營銷觀念滯后。

　　由于營銷理論在中國引進(jìn)的相對(duì)較晚,我國多數(shù)企業(yè)的營銷工作尚處于自我摸索階段。企業(yè)的經(jīng)營理念和宗旨在具體的營銷工作中表達(dá)不明顯,大部分企業(yè)沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略高度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的注意力往往只停留在廣告投入和價(jià)格戰(zhàn)上,而不是通過系統(tǒng)的營銷策略來長久地提高品牌的整體實(shí)力。落后的營銷觀念使企業(yè)開展市場營銷步履維艱,阻礙了企業(yè)綜合實(shí)力的提高,并且使企業(yè)在國際市場競爭中處于不利地位。

　　1.1.2 營銷目標(biāo)得不到變現(xiàn)。

　　我國企業(yè)尤其是許多大型國有企業(yè)往往忽視營銷目標(biāo)的執(zhí)行效力,以至于有了先進(jìn)的營銷觀念也不能變現(xiàn)為實(shí)際的效益。首先體現(xiàn)在營銷目標(biāo)不切實(shí)際,企業(yè)經(jīng)常犯好高騖遠(yuǎn)、盲目擴(kuò)張的錯(cuò)誤。例如,民營企業(yè)三一重工股份公司2003年?duì)I業(yè)額達(dá)突破30億元,曾被譽(yù)為“民營重工第一人”。但自信心過度膨脹使其忘乎所以,當(dāng)即宣布了2004年?duì)I業(yè)額要達(dá)到100億元、2010年要達(dá)到600億元的營銷目標(biāo)。但因?yàn)樾峦顿Y策略的失誤和國家宏觀調(diào)控政策的調(diào)整,從2004年8、9月份開始,三一重工便開始全方位戰(zhàn)略收縮,裁并了很多部門,近三分之一的員工丟掉了飯碗。其次表現(xiàn)在營銷任務(wù)的分派上。例如我國郵政企業(yè)在分派營銷任務(wù)的過程中,只注重于總體上的平衡,對(duì)下級(jí)單位的特殊情況考慮較少。導(dǎo)致一些郵政支局因?yàn)橥瓴怀煞敝氐臓I銷任務(wù)而挖系統(tǒng)內(nèi)的客戶,造成營銷環(huán)境的不和諧。

　　1.2 營銷支持系統(tǒng)的和諧現(xiàn)狀分析

　　1.2.1 市場營銷組織結(jié)構(gòu)不合理。

　　啞鈴式扁平化的銷售結(jié)構(gòu)體系在中國還沒有得到廣泛應(yīng)用。“各自為政”的組織結(jié)構(gòu)框架妨礙了各部門之間的信息溝通,使銷售部無法快速有效地整合生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)等資源而錯(cuò)失商機(jī)。特別是大型國有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)臃腫,官僚思想嚴(yán)重,效率低下。

　　1.2.2 市場營銷工作流程混亂。

　　國內(nèi)企業(yè)仍保持傳統(tǒng)的思維方式,靠業(yè)務(wù)員分頭跑業(yè)務(wù)拉客戶,沒有規(guī)范的營銷工作流程。尤其在中小型企業(yè),市場調(diào)查程序、營銷策略的制定程序、業(yè)務(wù)拓展程序、售后服務(wù)程序、大客戶管理程序、費(fèi)用核銷、營銷隊(duì)伍人力資源管理程序等各項(xiàng)程序都極不健全,使整個(gè)營銷過程缺乏參照、缺乏約束。

　　1.2.3 市場營銷業(yè)績考評(píng)體系落后。

　　中國企業(yè)普遍缺乏規(guī)范的業(yè)績指標(biāo),不能公平地對(duì)企業(yè)員工的業(yè)績進(jìn)行考核。而且企業(yè)員工的職責(zé)和權(quán)力分配不合理,時(shí)常造成相互推諉、相互扯皮等現(xiàn)象。落后的績效考評(píng)考評(píng)體系還經(jīng)常使部分員工得以偷工減料、弄虛作假。

　　1.3 營銷實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的現(xiàn)狀分析

　　1.3.1 營銷認(rèn)知偏離。

　　營銷人員服務(wù)意識(shí)淡泊,目光短淺,不注重與客戶的感情聯(lián)絡(luò)和長期合作,并且缺乏誠信,只關(guān)注蠅頭小利;營銷部門不注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的平衡發(fā)展,短期內(nèi)能給企業(yè)帶來收益的業(yè)務(wù)往往受到重視,而能帶來長遠(yuǎn)利益或效用的業(yè)務(wù)卻沒有得到重視。

　　1.3.2 營銷方式不科學(xué)。

　　許多企業(yè)普遍采用一種“全員推銷”的營銷方式,即人人上陣,企業(yè)中每個(gè)人都有營銷任務(wù)。這種做法雖有一定成效,但存在著許多弊端:員工的營銷水平參差不齊,很多人沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn),在推銷時(shí)存在著盲目性和宣傳口徑的不一致;有的員工為完成任務(wù)不惜夸大優(yōu)惠幅度或低價(jià)銷售,結(jié)果使一些用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不信任感,給企業(yè)帶來了負(fù)面影響。

　　1.3.3 營銷激勵(lì)單一。

　　首先,企業(yè)只關(guān)注利潤和營業(yè)額,所以報(bào)酬也只與營銷人員的業(yè)務(wù)量掛鉤,不能有效激勵(lì)他們對(duì)品牌知名度、企業(yè)形象做出貢獻(xiàn)。其次,激勵(lì)的方式除了獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外,缺乏培訓(xùn)、休假、旅游、贊揚(yáng)肯定、晉升機(jī)會(huì)等其它精神的或綜合的獎(jiǎng)勵(lì)方式。使?fàn)I銷人員的價(jià)值觀扭曲,不利于他們的綜合發(fā)展。無論是在私營企業(yè)還是在國有企業(yè),有著多年經(jīng)驗(yàn)的營銷能手由于工作壓力或者由于看不到出頭之日而跳槽的例子數(shù)不勝數(shù)。

　　2 企業(yè)和諧營銷環(huán)境模式的構(gòu)建

　　圖1為企業(yè)和諧營銷環(huán)境的構(gòu)建模式,企業(yè)和諧營銷環(huán)境的主體部分包含三個(gè)營銷子系統(tǒng),即營銷導(dǎo)航系統(tǒng)、營銷支持系統(tǒng)以及營銷實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。外圍是對(duì)營銷環(huán)境的和諧度評(píng)估,涉及三個(gè)具體指標(biāo)即企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性、營銷設(shè)計(jì)的合理性和營銷認(rèn)知的一致性,此外還包括內(nèi)部各子系統(tǒng)之間的匹配性。

　　2.1 塑造科學(xué)導(dǎo)航系統(tǒng)——和諧營銷環(huán)境的前提

　　企業(yè)營銷目標(biāo)是由高層管理者制定的,而營銷行為的主體卻是基層部門和員工,這就易出現(xiàn)營銷目標(biāo)與營銷行為相背離的現(xiàn)象,因而企業(yè)需要建立一種導(dǎo)航系統(tǒng),以引導(dǎo)員工的營銷意識(shí),有效地將個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)結(jié)合起來,從而體現(xiàn)出與企業(yè)愿景使命所趨同的營銷行為。

　　從圖1,營銷導(dǎo)航系統(tǒng)涉及企業(yè)的愿景使命、營銷目標(biāo)和營銷管理,愿景使命是制定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ),同時(shí)營銷管理方式?jīng)Q定了能否實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此,企業(yè)要注重愿景使命的灌輸,同時(shí)制定切合實(shí)際的營銷目標(biāo),采取靈活的營銷管理方式。

　　2.1.1 灌輸企業(yè)的愿景使命。

　　企業(yè)愿景、使命是營銷工作的基礎(chǔ),它決定了營銷的發(fā)展方向。總的來說,所有企業(yè)的愿景和使命都有一個(gè)共同點(diǎn)就是要為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),最大限度地滿足社會(huì)的需要。企業(yè)可通過開展各種培訓(xùn)、講座等形式把企業(yè)愿景、使命灌輸?shù)矫總€(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工的思想中,讓每個(gè)人時(shí)刻牢記企業(yè)的發(fā)展方向,激發(fā)員工發(fā)自內(nèi)心的感召力量,形成整個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的凝聚力和向心力。

　　2.1.2 制定切合實(shí)際的營銷目標(biāo)。

　　除了企業(yè)自身情況外,企業(yè)的發(fā)展速度還受法律、政治、文化等多種因素的影響。所以,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定營銷目標(biāo)時(shí),要綜合考慮企業(yè)自身的資源、潛力和企業(yè)所處的大環(huán)境。注意切合企業(yè)市場環(huán)境的實(shí)際情況。營銷目標(biāo)不能定得太低,否則失去應(yīng)有的意義,起不到激勵(lì)作用;同樣營銷目標(biāo)不能定得太高,否則無論怎么努力也無法實(shí)現(xiàn),易出現(xiàn)虛報(bào)數(shù)據(jù)、相互爭奪客戶資源等經(jīng)營無序狀態(tài)。

　　2.1.3 采取科學(xué)的營銷管理方式。

　　我國眾多私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要改變經(jīng)驗(yàn)式的管理方式,國有大中型應(yīng)努力改變舊體制下形成的行政管理方式。積極地把科學(xué)管理、行為管理、文化管理等先進(jìn)的管理方式引入到營銷實(shí)踐中去。并且要擅于結(jié)合我國的國情和中國人的思維、行為習(xí)慣,創(chuàng)造出具有中國特色的營銷管理方式。

　　2.2 形成營銷支持系統(tǒng)——和諧營銷環(huán)境的基礎(chǔ)