2012中級經(jīng)濟師考試鐵路知識輔導(dǎo) 運輸產(chǎn)品的整體概念

　　2012年經(jīng)濟師考試時間為11月3日，中級經(jīng)濟師考試科目是：《經(jīng)濟基礎(chǔ)知識》、《專業(yè)知識與實務(wù)》。中華會計網(wǎng)整理了2012年中級經(jīng)濟師考試鐵路知識輔導(dǎo)精講筆記，希望有助于考生備考。

　　運輸產(chǎn)品的整體概念——運輸產(chǎn)品的整體概念，運輸產(chǎn)品的評價體系；一般產(chǎn)品的整體概念。

　　一、一般產(chǎn)品的整體概念

　　現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品是通過交換滿足消費者需求、實現(xiàn)消費者實際利益的綜合體，它既包括提供給消費者的有形產(chǎn)品，同時也包括提供給消費者的無形產(chǎn)品和利益，是二者的結(jié)合。這是整體意義上的、完整的產(chǎn)品概念。有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品實體，包括產(chǎn)品品質(zhì)、樣式、特點、品牌和包裝等；無形產(chǎn)品則包括產(chǎn)品售后服務(wù)、消費者的滿足感和信任感以及消費者能夠得到的其他附加利益。

　　產(chǎn)品的整體概念基本上由3個層次組成，即核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）和擴大產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品），如圖3—1所示（34頁）。

　　核心產(chǎn)品是提供給消費者的基本效用和利益，是滿足消費需求的中心內(nèi)容。顧客購買商品是為了獲得它所具有的功能和效用，如人們購買彩電是為了觀看電視節(jié)目，滿足對信息、學(xué)習(xí)和娛樂的需要。如果彩電不顯影，那么就失去了它最基本的功效。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)。

　　形式產(chǎn)品是擴大化的核心產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀，它由5種標(biāo)志組成：質(zhì)量、造型、特征、商標(biāo)和包裝。勞務(wù)產(chǎn)品的外在形式、服務(wù)質(zhì)量等是它的形式產(chǎn)品。

　　擴大產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益總和，是企業(yè)隨著產(chǎn)品的出售附加給消費者的，通常是指免費送貨、安裝、維修等一系列服務(wù)活動。

　　任何一個企業(yè)都應(yīng)該了解，消費者的需求是一個包含多項內(nèi)容的系統(tǒng)，他們所要購買和得到的是整體意義上的產(chǎn)品，而不是某一個單獨部分。現(xiàn)代市場營銷活動要求企業(yè)不僅要重視核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，而且要格外重視擴大產(chǎn)品——產(chǎn)品的售后系列服務(wù)和其他相關(guān)內(nèi)容，這是樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品信譽、爭取市場、增強競爭力的有效手段。正如美國著名市場營銷學(xué)家西奧多？李維特所說：未來市場競爭的關(guān)鍵在于產(chǎn)品能夠提供的延伸價值（咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、商品保證、送貨、融資等）。所以，企業(yè)只有從產(chǎn)品整體概念出發(fā)來認識和制定產(chǎn)品策略，才能做到全面、準(zhǔn)確，占領(lǐng)市場才能有一個基本保證。

　　「例題5」產(chǎn)品的整體概念由（    ）組成。

　　A.核心層    B.形式層    C.外延層    D.組合層    E.擴大層

　　「答案」ABE

　　「例題6」形式產(chǎn)品是擴大化的核心產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀，它由（    ）組成。

　　A.質(zhì)量    B.造型    C.特征    D.商標(biāo)    E.包裝

　　「答案」ABCDE

　　二、運輸產(chǎn)品的整體概念

　　由于產(chǎn)品是消費者通過購買方式所得到的某種滿足，所以，一切能夠滿足買主某種需求和利益的物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性都屬于產(chǎn)品的內(nèi)涵，也都是產(chǎn)品的組成部分。對于運輸產(chǎn)品（包括旅客運輸和貨物運輸）來說，其整體構(gòu)成也包括3個部分，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品，見圖3—2（35頁）。

　　核心產(chǎn)品：運輸產(chǎn)品的核心利益與效用是滿足旅客和貨物空間位移的要求。

　　形式產(chǎn)品：運輸產(chǎn)品的形式層是旅客和貨主能夠直觀感受到的。例如，運輸企業(yè)的品牌和標(biāo)識，車站或港口、機場的設(shè)施與環(huán)境，客貨運輸載體的技術(shù)性能、外觀以及運輸企業(yè)人員的精神風(fēng)貌等。

　　擴大產(chǎn)品：這是運輸產(chǎn)品購買者應(yīng)該得到的其他附加利益。例如，信息服務(wù)（運輸企業(yè)向旅客和貨主提供產(chǎn)品信息），服務(wù)承諾（安全、及時、迅速運輸），延伸服務(wù)（送票業(yè)務(wù)、貨物承運業(yè)務(wù)）等。

　　運輸產(chǎn)品核心層——位移的計量單位是復(fù)合制單位，即運輸距離與運輸量的復(fù)合，用運輸周轉(zhuǎn)量（旅客人公里和貨物噸公里）表示。運輸產(chǎn)品的形式層也有相應(yīng)的指標(biāo)及指標(biāo)體系，如時刻表、客座占用率、運輸方式或企業(yè)名稱等。 運輸產(chǎn)品的擴大層方面，已經(jīng)建立起了一定的制度，例如，客票預(yù)訂制度、賠付制度、信息提供（通過各種媒介）、延伸服務(wù)等。

　　「例題7」運輸產(chǎn)品的核心效用是（    ）。

　　A.延伸服務(wù)    B.車站、列車等設(shè)施環(huán)境

　　C.運價高低    D.旅客和貨物位移

　　「答案」D

　　「例題8」客票預(yù)定制度、信息提供等屬于運輸產(chǎn)品的（    ）。

　　A.核心層    B.形式層    C.擴大層    D.重合層

　　「答案」C

　　「例題9」運輸產(chǎn)品的形式層也有相應(yīng)的指標(biāo)或指標(biāo)體系，如（    ）等。

　　A.時刻表   B.客座占用率   C.運輸方式   D.服務(wù)承諾   E.賠付

　　「答案」ABC

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