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今年年初,“拼多多砍價,始終差0.9%”話題登上知乎熱搜,一位律師更是怒而提起訴訟。事實上拼多多因“裂變式”的砍價營銷而快速崛起的同時,也成為了備受爭議的關(guān)鍵所在,可謂“成也蕭何,敗也蕭何”。
? 市值接連腰斬。過去一年里,中概股“造富神話”拼多多市值一度腰斬再腰斬。2021年2月至高時市值曾一度突破2600億美元,如今總市值在800億美元前后浮動,此前更是一度跌到600億美元。更為關(guān)鍵的是,按照目前趨勢來看,拼多多股價還有持續(xù)下滑的可能性,各大資本已經(jīng)相繼減持了拼多多股份,未來的情況不容樂觀。
? 觸發(fā)誠信底線。此次訴訟庭審曝光的“砍一刀”真相揭露了這“倒計時一刀”究竟有多難。處處可見的“9.9買五菱宏光”、“9.9買蘋果包郵”也屬虛假廣告。拼多多這種玩法涉嫌欺詐消費者,被網(wǎng)絡(luò)用戶稱為“世界上至困難的四大事”之一,在這個問題上拼多多難辭其咎。
? “本分”卻在“丟分”。“本分”本是拼多多的企業(yè)文化,然而在2021年5月,上海市消保委約談了拼多多,指出其在消費者權(quán)益保護方面存在的突出問題,主要涉及商品質(zhì)量問題、假冒侵權(quán)問題、強制取消訂單、虛假發(fā)貨問題、售后服務(wù)問題及砍價拉新問題。一個企業(yè)的商業(yè)模式和經(jīng)營格局能否長久持續(xù),本質(zhì)上要看是否有利于消費者,是否有利于勞動者和價值創(chuàng)造者,是否能創(chuàng)造出不可替代的價值,是否恪守本分盡了社會責(zé)任。
? 品牌升級一再失利。拼多多在向高端轉(zhuǎn)型過程中,海量投入之后品牌和消費者卻不怎么買賬。在砍價特斯拉推出之后,特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限。此前,拼多多發(fā)起的“百億補貼”里亮相的諸多大牌,騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等紛紛發(fā)表聲明,拼多多上的產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán),為此拼多多還惹上了大量官司。目前來看,拼多多的品牌升級計劃并不成功。
? 用戶與營收負(fù)增長。拼多多靠的是強有力的用戶增長數(shù)據(jù),讓投資人看到未來的潛能,如今拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了天花板,數(shù)據(jù)難以繼續(xù)增長。根據(jù)財報,拼多多2021年第一到第三季度,單季新增用戶分別為3580萬、2160萬和1740萬。與此同時,2021年前三季度拼多多的營收分別為221.67億、230.46億和215.06億元,環(huán)比增長-17%、4%和-7%。
? 流量至頂拉新受阻。拼多多砍價策略長期受到用戶的投訴,投訴平臺上有關(guān)“拼多多砍價”的投訴高達6000多條。2021 年上半年,拼多多 “砍一刀” 項目在 “271” 績效打分中,被評為至低檔 “1”。拼多多自己也認(rèn)為靠“砍一刀” 拉新不那么有效了,天花板已經(jīng)近在眼前。
欺詐性的廣告宣傳,營銷和推廣上的夸大其詞等,為了自身的經(jīng)濟利益無視商業(yè)道德行為、推卸社會責(zé)任的行為會引起消費者的不滿,導(dǎo)致其對企業(yè)和品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。企業(yè)行為的道德要求和規(guī)范應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營者的高度重視。
? 樹立正確的價值觀。始終樹立“以消費者為核心”的價值觀,同時樹立重視社會效益的營銷理念,這是企業(yè)營銷道德建設(shè)的根本。要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù),注重社會利益,講求社會公告。不僅要滿足消費者眼前的需求,更應(yīng)該符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益,承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,關(guān)心社會福利的增長。
? 提高管理者的道德水平。企業(yè)管理者是企業(yè)員工的參照物,只有從自身做起,提高思想覺悟,才能對企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響,企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對員工的營銷道德教育,從思想上灌輸正確合理的營銷倫理規(guī)范,對營銷者偏離道德規(guī)范的各種行為及時進行糾正和引導(dǎo)。
? 加強企業(yè)自律約束。企業(yè)必須認(rèn)識到,不道德行為帶來的利益只是暫時的, 自覺遵守道德規(guī)范, 樹立在消費者心目中的良好形象, 才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。要把企業(yè)利益、消費者利益及社會利益三者結(jié)合起來, 既要注重眼前利益, 又要考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。要制定企業(yè)道德規(guī)則, 倡導(dǎo)文明經(jīng)商。
? 加強企業(yè)道德文化建設(shè)。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力,即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識,把全體員工凝聚在一起,對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),提高營銷道德水平有重要作用。因此,在企業(yè)文化中加強營銷道德,是提高企業(yè)營銷道德水平的有效手段。在塑造企業(yè)文化時,要對消費者真誠,采取高尚的營銷手段,不單注重經(jīng)濟活動中利益的獲取,更為注重消費者需要的滿足,通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù),來努力獲取企業(yè)的利潤,達到人我兩利的道德營銷目的。
? 加強道德規(guī)范。提高平臺入駐門檻,如實展示商品并加大懲罰力度,確保入駐商家的品質(zhì),就是從源頭管控產(chǎn)品的品質(zhì)。加強商家與買家身份注冊信息并實施信息共享機制。嚴(yán)格審查商家與買家身份注冊信息,遏制商家采用違規(guī)手段刷銷量、刷信譽、買好評、惡意差評。規(guī)范商品描述的標(biāo)準(zhǔn),要求商家如實展示商品信息、價格變動信息、商品評價信息等,減少消費者網(wǎng)購風(fēng)險。
? 完善評價體系。增加產(chǎn)品價值評價機制,同時提高店鋪信譽評價的比重,顯示店鋪信譽變化趨勢,在做信用評價時應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的價值,淡化“好評”的長期影響力,解決“刷評價”現(xiàn)象;引導(dǎo)商家秉持長遠(yuǎn)眼光對待誠信經(jīng)營,不僅能夠給商家全面展示商品的機會;而且減少了消費者網(wǎng)購過程中的風(fēng)險,商家贏得了長期的利益,消費者能夠買到價實質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。
? 積極履行企業(yè)社會責(zé)任。履行企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)樹立品牌形象的重要舉措,近年來消費者對企業(yè)社會責(zé)任履行的關(guān)注越來越多,當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任的資源投入水平過低,會使消費者感到失望,繼而促發(fā)消費抵制的產(chǎn)生。相反,如果消費者看到企業(yè)積極履行企業(yè)社會責(zé)任,顧客對其品牌產(chǎn)生更高的依戀程度。
[參考資料]
鳴金網(wǎng)《拼多多,攤牌了!》
嗨牛財經(jīng) 《拼多多倒計時一刀砍在“本分”的價值觀上》
《消費者認(rèn)知信任影響因素分析》作者:宗文宙(黑龍江財經(jīng)學(xué)院),出處:《商業(yè)經(jīng)濟研究》 2021年第11期
《企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響—基于品牌依戀的中介作用》作者:孫孝花(河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院),出處:商業(yè)經(jīng)濟研究 2020年20期
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